Cultura das agências muda do personalismo para a coletividade

Amanda Schnaider
3 de outubro de 2024 - 14h47

Tradicionalmente, grandes agências de publicidade globais tiveram seus nomes ligados diretamente aos seus fundadores, que, na maioria das vezes eram profissionais de criação. Wunderman Thompson, Leo Burnett, Wieden+Kennedy, Young & Rubicam, são apenas alguns exemplos.

Gabriela Borges, da Publicis Brasil, Guga Ketzer, da Suno United Creators, Paulo Fogaça, da FCB (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

Dessa forma, as operações e a cultura das agências estiveram por muito tempo associadas a esses grandes nomes. Porém, com o passar dos anos, as agências de publicidade começaram a funcionar de uma maneira mais coletiva, na qual o conjunto, a comunidade é o que mais importa. “É mais sobre opiniões que constroem visões”, comentou Gabriela Borges, managing director da Publicis Brasil, reforçando que a agência do Publicis Groupe tem uma cultura tão forte que transcende CPFs.

Neste sentido, Guga Ketzer, fundador da Suno United Creators, agência brasileira independente, destacou que quase nenhuma das agências independentes que surgiram nos últimos anos levaram os nomes de seus fundadores e que isso demonstra um novo olhar da nova liderança, que preza pelo coletivo e não pela individualidade.

Na visão de Ketzer, nos últimos anos, a criatividade e a criação também estão se descolando de uma pessoa ou de um departamento só. “Somos uma indústria criativa, independente de um departamento criativo”, ressaltou.

Culturas alinhadas

Essa transformação da indústria é um reflexo da transformação do mundo, para Paulo Fogaça, CEO da FCB. O executivo argumentou que antigamente, a maneira de se criar era mais isolada, as ideias eram menos conectadas e a integração não era tão grande quanto é hoje em termos de consumo de conteúdo e comportamento do consumidor. “É quase que um reflexo de fora para dentro que a agência tem que se adaptar”. Isso, na visão do CEO, faz com que a criação de cultura nos dias de hoje não seja isolada e polarizada.

Apesar de ter uma visão de grupo e uma cultura bastante alinhada com o global, Gabriela revelou que a Publicis Brasil não segue um modo de gestão vindo de fora. “É muito mais uma visão e uma forma, e menos um credo de como a gestão deve acontecer. Inclusive, temos uma liberdade bastante interessante desde que não infrinjamos as questões éticas e morais”, complementou a executiva. O mesmo acontece com a FCB, que faz parte da holding Interpublic Group. Segundo Fogaça, na FCB há uma autonomia de gestão bastante aberta.

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A criatividade segue sendo o cerne da publicidade

Por ser independente, a dinâmica da Suno se dá de maneira um pouco diferente. A cultura da agência precisou ser criada do zero. Para Ketzer, o próprio fato de empreender é construir cultura. “Quando se empreende cada bloco que vai colocando nesse empreendimento é uma manifestação de gestão e de cultura”, frisou. Apesar de a sua cultura ter sido criada durante o caminhar da agência, a Suno tem seus valores bem definidos dois quais não abre mão, segundo Ketzer.

Em um mundo cada vez mais volátil, os negócios das agências de publicidade se tornam vulneráveis. Com isso, ter uma cultura bem estabelecida é fundamental, na visão de Gabriela.

Atração e formação de talentos

Além da definição de uma cultura bem estabelecida, em um mundo em constante transformação, um dos principais desafios das lideranças é atração, formação e retenção de talentos. Neste sentido, a atração de talentos tem mudado muito nos últimos anos dentro dessa indústria, uma vez que, segundo Fogaça, a dinâmica de antigamente era muito pautada no “Quero fazer parte dessa agência, porque ela é demais”.

Agora, apesar de enfatizar que essa realidade ainda possa ser verdade para algumas pessoas, Fogaça entende que as lideranças precisam atrair com cultura e credos, além de construir plataformas para os talentos possam se dirigir. “Essa liberdade de desenvolvimento é muito importante”. Outro ponto fundamental nessa dinâmica entre empregado e talento é a química entre eles, uma vez que essa indústria é feita de relacionamento e colaboração.

“O business das agências é sobre pessoas”, enfatizou Gabriela. Apesar disso, a managing diretor da Publicis Brasil argumentou que nem todo mundo é feito para todo lugar e que a Publicis trabalha com um mix de pessoas que atuam há anos na agência e pessoas novas, mas que o foco da agência é formar pessoas. “Hoje, se olhamos o nosso board, a liderança, são pessoas que foram crescendo com a agência. É menos o talento pelo talento e mais pelo combo da entrega”.

Dentro desta questão de atração e retenção de talentos nas agências, Ketzer salientou uma mudança de comportamento das pessoas, que antes estavam mais preocupadas com o trabalho que iam colocar na rua do que com o ambiente e o que sofriam nele. Agora, a maior preocupação dos talentos é com o fazer. Além disso, Ketzer ressaltou que atualmente a construção do lugar e do negócio em que a pessoas estão trabalhando também são fatores atraem talentos.

Por outro lado, os talentos mais “atrativos” no mercado de agências de publicidade brasileiro atual são aqueles que estão dispostos a se desafiarem, na visão de Gabriela. “A pessoa que não tem medo de discordar, que não se acomoda numa situação”.

Apesar de entender que as novas gerações têm uma ansiedade diferente quando se trata de ascender no mercado de trabalho, por outro lado, Gabriela enfatizou que elas cobram por um ambiente acolhedor. “Elas também não aceitam mais passar por coisas que passamos”, complementou. Com relação a esta ansiedade da nova geração por crescimento, Ketzer ressaltou que é preciso ter paciência e resiliência.

Para Fogaça, o profissional de hoje precisa ter duas caraterísticas imbatíveis. A primeira é a paixão. “Você tem que gostar daquilo que você faz”. E a segunda é senso de comprometimento. “A questão do potencial é muito importante, porque é sobre casting do perfil certo. Por isso, para mim, a área de recrutamento é a mais difícil da gestão”.

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Como a inteligência artificial se tornou uma aliada das agências?

IA parceira do talento humano

Outro ponto que chega para somar nesta equação de atração, retenção e gestão de talentos é a inteligência artificial, mais especificamente a inteligência artificial generativa. Atualmente, a Publicis Brasil trabalha treinamento para seus times. Mas além de um treinamento tecnológico, Gabriela enfatizou que a agência também está trabalha na educação dos mais jovens sobre soft skills. “Sim, a tecnologia, temos que treinar, um treinamento exaustivamente, mas vejo um outro lado que são as relações humanas”, complementou.

Neste sentido, tanto Ketzer quanto Fogaça concordam que a inteligência artificial não irá roubar o trabalho de ninguém, somente de quem não se interessar em aprender sobre ela. “O medo pode ser muito bom. O medo para paralisar é um problema, mas se for um alerta para conquistar uma coisa melhor, é ótimo”, frisou Ketzer. Além disso, na visão de Fogaça, a inteligência artificial deve ser vista como mais uma parceira dos profissionais e agências. “Temos que posicionar isso como uma parceria, porque assim a colocamos no lugar certo”.