Diferenciais e tendências entre CMOs brasileiros

Thaís Monteiro
5 de outubro de 2022 - 11h46

Hoje, o CMO é multidisciplinar. Essa é uma realidade que vêm sendo encaminhada há cerca de uma década, quando o mobile, especialmente os smartphones, passaram a se tornar mais presentes no cotidiano do consumidor.

Isso impulsionou o profissional de marketing a aprender a conciliar diversas funções, o que se reflete no estudo conduzido pela Forrester que, entrevistando 50 líderes de marketing no Brasil, descobriram que as top 5 funções indicadas como as principais por 50% dos consultados foram: gerenciamento de campanhas, gerenciamento de marca, planejamento da demanda de marketing e planejamento de mídia.

Pesquisa conduzida pela Forrester no Brasil será comparada com resultados de diferentes países (Crédito: Gustavo Scatena/Imagem Paulista)

Apresentando o estudo no MaxiMidia 2022, James McQuivey, VP e diretor de pesquisa da Forrester, esclareceu que antes dos smartphones os CMOs tinham no seu escopo a necessidade de pensar em uma campanha que possivelmente atenderia o público que ele visava, mas que não sabia se atingiria, e metrificar os resultados.

“Hoje, eles tem que pensar em um consumidor abrindo seu celular, vendo um anúncio e trabalhar em cima disso. Antes era só mandar uma mensagem bonita e esperar que alguém ouvisse e visse ela. Se a promessa que eles fizeram no celular é boa e a experiência é horrível, é um problema. Hoje o CMO tem que pensar em fazer a promessa certa e entender se a promessa vai ser cumprida”, explicou.

Investimento em tecnologia

Pensando na experiência do usuário, a pesquisa mostrou que apenas 14% afirmaram que a experiência do cliente (CX) é uma de suas principais responsabilidades, embora 40% deles afirmarem que melhorar o CX é uma das três principais prioridades para o ano seguinte. McQuivey atribui essa diferença ao fato dos executivos estarem sobrecarregados com uma longa lista de tarefas, o dobro do trabalho de uma década atrás, o que os impediu de investir em CX este ano, já que esse é um trabalho que requer atenção em tempo real.

De qualquer forma, os CMOs brasileiros se mostram mais entusiasmados e são os que mais experimentam com tecnologia e inovação, afirmou o pesquisador. QR code tem maior penetração no Brasil e a maioria já busca se inserir nos games e no metaverso. Inclusive, mais da metade dos entrevistados já estão olhando para a geração Alpha, dos nascidos a partir de 2011. McQuivey colocou que esse entusiasmo também se relaciona a vontade de ser a primeira marca a estar em alguma nova tendência, o que gera mídia orgânica. A ansiedade em relação a geração Alpha é reflexo do mistério que é se conectar a um grupo que já nasceu na era mobile e que quer respostas e desejos realizados imediatamente.

ESG: marketing e poder de compra

O ESG também esteve em pauta. No relatório, a maioria dos executivos afirmaram que suas empresas estão investindo e gerando progresso sustentável nos últimos anos, mas 46% admitem que apesar dos consumidores gostarem de ouvir sobre iniciativas relativas a ESG, isso não faz com que mude a decisão de compra do público.

“É interessante para diferenciação, mas metade admite. Isso pode acontecer porque os consumidores podem achar que todos estão fazendo trabalhos nesse sentido e não sabe como diferenciar. Ou os consumidores fazem muitas coisas, assim como os CMOs. Eles acham que ESG importa, mas eles não têm tempo para ver se essa abordagem é o que eles devem seguir. De qualquer forma, se todos investirem nisso, teremos um mundo melhor”, opinou o executivo.

Orgulho e relações com agências

Diante dessa sobrecarga, 96% dos executivos de marketing brasileiros estão orgulhosos do local onde trabalham e 75% planejam continuar onde estão no próximo ano. Porém, o próximo ano deve ser desafiador. Cerca de 54% acreditam que os gastos vão aumentar. Para McQuivey, isso pode se refletir na relação com as agências, sobretudo se o País entrar em recessão econômica. Os dados indicam uma tendência de tornar o trabalho centralizado na empresa anunciante, cerca de 23% afirmaram que farão isso e 13% alegaram que vão rever sua agência criativa. No entanto, a maior parte, em torno de 33%, disseram que estão consolidando relações com as suas agências.