Heineken: estratégia local como modelo global

Roseani Rocha
6 de outubro de 2022 - 10h30

O brasileiro Bernardo Spielmann que após passar por EUA e Holanda, assumiu há três meses a direção de marketing da Heineken Panamá (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

Há apenas três meses atuando como diretor de marketing da Heineken no Panamá, após ter iniciado carreira por aqui, mas passado também pelos mercados norte-americano e holandês, o brasileiro Bernardo Spielmann, descreve a operação no pequeno país da América Central, onde a companhia está presente há 25 anos, como “uma das líderes nos mercados médios”, o que o coloca entre as dez maiores operações da companhia nas Américas. “E em termos pessoais e de conhecimento do mercado, estou engatinhando, mas me divertindo bastante”, diz.

Ao chegar àquele país, Bernardo conta que tinha uma expectativa grande por uma cultura latina forte – e que existe-, mas encontrou também com ela uma influência grande dos Estados Unidos, por conta do período de construção do Canal do Panamá que até hoje se reverbera em conexões e tendências que vêm dos EUA. “Tanto a parte de conteúdo de mídias, quanto de marcas consumidas, tem uma influência muito grande do mercado americano”, explica o executivo, que também destaca um dinamismo do mercado panamenho, assim como uma infidelidade grande dos consumidores às marcas no longo prazo – conta que um líder de mercado que tinha 42% de share, hoje, a está perdendo, tendo caído para 22%. Inclusive por isso, ele considera que esse aprendizado que está tendo – lidar com altas doses de dinamismo e de infidelidade do consumidor – é um ponto de atenção que pode ser levado a outros mercados pela companhia como aprendizado, pois ter tido sucesso há seis ou 12 meses, não garante que o cenário continuará esse. Força de marca é importante, mas com consistência em relação a como retrabalhar a marca ao longo do tempo, pontua.

Consumo na pandemia

O executivo da Heineken reconhece o impacto da crise da Covid-19 nos negócios no curto prazo, limitando o consumo, mas revela que apesar de bares e restaurantes fechados, e happy hours inviabilizados, o impacto em cerveja não foi drástico. O que ele considera um abalo maior foi o de custos para a indústria e que continuam se reverberando hoje somados a questões que ocorrem agora, como a guerra entre Rússia e Ucrânia.

Diante desse cenário, a curva do consumo e percepção de valor da cerveja, diz, foi uma inibição de consumo durante a pandemia, uma recuperação de consumo no pós-pandemia, quando houve maior flexibilização e as pessoas passaram a celebrar mais sua liberdade e, neste momento, diz, as marcas que ofertam experiência e qualidade maiores estão tendo justificativa de preço mais adequada para manter crescimento, enquanto as outras estão sofrendo mais nesse cenário de aumento drástico de custos e em que é preciso ajustar margens de preços. “Marcas como a Heineken estão se saindo bem nesse contexto, enquanto aquelas de perfil mais econômico estão sofrendo um pouco”, pontua.

Expandir a oferta, embalagens de tamanhos diferentes, com quantidades diferentes de produtos, para alcançar desembolsos também variados é um caminho apontado por ele, de toda forma, para fazer frente a apertos econômicos e manter o consumidor que evoluiu o paladar, assim como realizar, quando possível, ajustes de estratégias promocionais. “Apesar de tudo, nosso mantra é que ‘nada é de curto prazo’. A marca Heineken completa, ano que vem 150 anos, a companhia, tem um pouco mais quase 160. Então, sabe que o caminho é encontrar equilíbro de maneiras criativas e hoje, aqui no Panamá, exploramos diferentes tamanhos que têm apelo a diferentes perfis de público”, argumenta.

Pressão por resultados

“Com ou sem guerra, na Heineken, temos uma pressão grande por resultados, e, felizmente, temos crescido como companhia”, diz entre risos Bernardo ao ser questionado se o cenário global mais desafiador em outros mercados – como o europeu, palco da guerra citada por ele – acaba colocando pressão maior sobre operações de outras geografias, como Brasil e mesmo o Panamá, que ele comanda agora.

Ele ressalta que o Panamá tem a sorte de ter poucos insumos importados para sua produção, enquanto países que dependem de outros lugares enfrentam maiores dificuldades, sendo que esses insumos não dizem respeito apenas a ingredientes, mas até à falta de contêineres, o que pode afetar a logística no curto prazo. E é política da companhia, diz Bernardo, não sacrificar investimentos em construção de marca, além de dar flexibilidade a cada operação em escolher opções e formatos de mídia que julgue mais eficientes ou até em ativações e eventos.

Para ele, há uma evolução natural de pontos em comum e distintos, na comunicação. No primeiro caso, está a busca por ativações de marca, ou brand acts, que são maneiras de a marca estar mais presente na construção de seu propósito com ações mais do que falando. Exemplifica com ação feita nos EUA, em que a Heineken fez um abridor, usando tecnologia bluetooth, que quando usado para abrir uma garrafa ele cortava a conexão de internet do notebook.  O conceito era mostrar a importância do equilíbrio entre o tempo dedicado ao trabalho e à socialização. Citou, ainda, a ativação antes do Rock in Rio, no Brasil, de parceria da marca com um bar, em que a energia de painéis solares era que gelava a cerveja servida no local. É o tipo de ação, destaca, que materializa o propósito da marca. Dada sua experiência global, o executivo considera que consumidores de EUA e Europa ainda são mais exigentes que os latinos na cobrança por responsabilidade social das marcas.

Concorrência

Instigado a dizer como pretende elevar a fidelização à marca Heineken no Panamá e que conselho daria para a companhia no Brasil diminuir o gap de share que ainda existe com a Ambev (60% contra 25%), ele destaca que o trabalho de longo prazo da marca Heineken e o trabalho “de um time fantástico”, tornou a marca preferida entre os brasileiros. “Pode não ser ainda a mais vendida, até por um posicionamento de preço, mas é a preferida”, disse. A receita para isso, segundo ele, é a combinação de um diferencial funcional e de qualidade – desenvolver o conceito da puro malte – com inovação e sofisticação, como a de ativar um evento para 800 mil pessoas como o RiR, com uma estrutura de chope, resultando em experiência de consumo e de marca fortes, como também outras iniciativas na Champions League e F1. “Tenho sorte ou oportunidade de a marca Heineken aqui no Panamá ainda ser pequena, como share temos 30%, o que é significativo, mas vamos replicar a forma trabalhada no Brasil, acelerando esse crescimento”, conta, lembrando que a marca Heineken no Brasil, em 2011, era a 17ª do mundo e, nos últimos três anos, é a número 1 no mapa global da companhia, com o dobro de representatividade em relação à segunda maior, que é a Heineken dos EUA.

Patrocínios e inovação

Heineken com Champions, diz Bernardo, é um case, a inovação ao longo dos anos nessa ativação foi tanta que, hoje, é difícil separar uma marca da outra. E, nos últimos, anos expandiu o patrocínio para a Champions Feminina, seguindo a evolução do propósito da marca.

Ele destaca na frente dos patrocínios e ativações o uso forte do conceito “glocal”, atender a estratégia global, mas com personalidade local. Lembra uma homenagem a Senna, há algum tempo, na F1, e diz que a empresa continuará expandindo patrocínios com plataformas que tiverem feat adequado, lembrando, ainda, da relação forte de outra marca do grupo, a Amstel com a Libertadores e o carnaval. Para o executivo, a evolução do patrocínio de anos atrás para hoje, está no fato de não dizer mais respeito a “um evento, uma tarde ou noite”, mas como começar amplificação antes, durante e depois. E promover experiência durante eventos física ou digitalmente, para que consumidores se sintam cada vez mais parte. Especialmente no último aspecto, o digital, diz que a Heineken, está no momento fazendo uma avaliação de parceiros para aprimorar essa frente de inovação do trabalho de marca.

Inovação também tem sido destaque em produtos, pontua Bernardo, ao lembrar que o Brasil também lidera adoção a novidades, como Heineken 0.0, pensada para um consumidor mais jovem especialmente, que gosta do sabor, mas não quer o efeito do álcool em algumas ocasiões. Lançada há quatro anos, a Heineken 0.0 também tem no Brasil seu maior mercado globalmente. “Na Europa e Ásia, agora, estamos lançando a Heineken Silver, que tem a mesma qualidade, mas com teor alcoólico um pouco mais baixo, focando também nesses jovens. E essa é outra das novidades que devem chegar também em breve às Américas”, destacou Bernardo Spielmann.