Como a L’Oréal Brasil busca crescimento com influência local

Giovana Oréfice
1 de outubro de 2024 - 17h36

O Brasil é o quarto maior mercado do mundo em beleza, o que o torna altamente competitivo. Isso se dá, segundo o CEO da L’Oréal para o Brasil, Marcelo Zimet, pelas heranças indígenas, africanas e europeias que constituem o povo brasileiro, entre outras questões.

Marcelo Zimet, CEO da L’Oréal Brasil (Crédito: Imagem Paulista/Edu Lopes)

Como empresa francesa, a L’Oréal Brasil assume o desafio e oportunidade explorar o mercado brasileiro, com hábitos e exigências bastante divergentes de outros públicos globais. Os brasileiros, por exemplo, tomam de dois a três banhos por dia e as mulheres utilizam sete produtos para cabelo, em contraste com outras populações, como a europeia, que utilizam cerca de três itens apenas.

“O Brasil nunca seguiu tendências globais em beleza, sempre foi um país em que a relevância é local”, afirmou Zimet durante o Papo de CEO, mediado pelo presidente de Meio & Mensagem, Salles Neto. “Não adianta desenvolver um produto fora do Brasil e vender aqui porque foi muito bem na Ásia, Europa ou Estados Unidos. Tem que testar no cabelo brasileiro e entender essa comunicação”, complementou.

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O CEO salientou como a mudança do mercado de mídia, da transição da predominância da televisão para o digital, trouxe também uma transformação da percepção de beleza – antes ditada pelas novelas e, agora, influenciada pelos criadores de conteúdo que reforçam a diversidade do País.

Zimet endossou a missão da multinacional no Brasil em entregar ferramentas para que mulheres e homens brasileiros vivenciem a beleza real. “Um dos fatores que vemos hoje é a revolução da autoexpressão em relação a mostrar a beleza utilizando as ferramentas que as empresas oferecem”, apontou.

A diversidade perpassa também a conquista de novos públicos. Há um desafio de se comunicar com os homens enquanto um target adicional para que a beleza, que perpassa por questões de saúde, autoestima e higiene comum a todos, não seja um tabu.

Já com o público 60+, a L’Oréal busca se reintegrar e desenvolver produtos e iniciativas para uma população que, em breve, será maioria. Entre as iniciativas está um programa de trainee para pessoas 55+, a fim de desenvolver liderança entre outros para dar ferramentas para o desenvolvimento no mercado de trabalho.

Tecnologia e inovação

Ainda, há uma demanda latente por inovação local, uma vez que o brasileiro é ávido por novidades. Mesmo enquanto uma companhia com mais de 60 anos no País, a L’Oréal une a tradição à tecnologia posicionando-se como uma beauty tech, que faz produtos, mas também desenvolve serviços para potencializar as entregas.

Zimet citou a tendência global em que influenciadores digitais identificam um segmento ou produto de maneira mais ágil e, assim, chegam na inovação antes das empresas. É por isso, pontuou o CEO, que o social listening se torna uma estratégia importante.

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Propósito e responsabilidade de lideranças

Recentemente, a multinacional firmou um compromisso no Brasil ao lado do Pacto Global da ONU e a Rede Empresarial de Inclusão Social (REIS) a fim de gerar empregabilidade e inclusão para jovens, mulheres e pessoas com deficiência no mercado de trabalho.

“Os resultados e o crescimento são importantes, podemos falar inclusive dos últimos cinco anos trabalhando no Brasil em que viemos crescendo de forma bastante acelerada, mas resolvemos complementar com uma gestão de impacto positivo. Tudo o que tudo o que gera integralidade, inclusão da sociedade e realmente entrega mais representatividade, colocamos como uma espinha dorsal do nosso crescimento no país”, disse.

Ainda, o executivo citou a responsabilidade que acompanha a ascensão a cargos de liderança para uma atuação com propósito em prol do impacto na sociedade. Zimet reiterou que a indústria tem o papel de ajudar na mudança do País, e que isso não é algo que deva apenas ser deixado a encargo do Governo e terceiro setor. 

Presente e futuro

No passado, presidentes de companhias, sobretudo no mercado de consumo, vinham de uma carreira de marketing – tabu que está sendo quebrado. Mesmo vindo de um background profissional de operacional e trade, Zimet entende que o desenvolvimento de produtos e o entendimento do consumidor são questões importantes para o desenvolvimento de uma companhia.

Neste ano, Laura Parkinson, que ocupava diretora global de desenvolvimento de negócios para a marca Garnier, na sede da companhia, em Paris, retornou ao Brasil para assumir a posição de diretora geral de marcas da divisão de produtos de grande público da L’Oréal Groupe no Brasil.

De acordo com Zimet, o nível de investimento da L’Oréal Brasil com o marketing é equilibrado com o de outros departamentos, como o comercial, de tecnologia ou laboratórios, por exemplo. “Talvez em algum ano eu vou ter um algum desafio de marketing, mas que  posso cobrir com um time de comercial pra fazer um trabalho muito bom e vice-versa, ou ter até o time de tecnologia trazendo ideias muito boas”, ilustrou, citando ainda busca pela criação de um processo de liderança compartilhada.

Para o futuro, o CEO enxerga potencial de crescimento com foco em valorização, sofisticação e “premiunização” em quatro categorias principais: fragrâncias, desodorante, produtos capilares e de cuidado corporal. Já em termos de canais, há um potencial crescente para o e-commerce, com grandes players do mercado, como Amazon e Mercado Livre, investindo em categorias de beleza em seus marketplaces.

Já para a operação, a perspectiva para o próximo ano é positiva não só no Brasil, mas globalmente, com a expectativa de aumentar o faturamento para os próximos anos.