Quais são os desafios globais do mercado de bebidas?

Taís Farias
1 de outubro de 2024 - 10h41

Apaixonado por tecnologia e cultura pop, Marcelo Pascoa esteve à frente da criatividade de marcas como Coca-Cola, AirBnb e Burger King até assumir, em 2020, o posto de vice-presidente de marketing da cervejaria Molson Coors, considerado o quinto maior grupo cervejeiro do mundo. O grupo representa 40% do mercado canadense e 29% do norte-americano.

Marcelo Pascoa: “você não consegue mais crescer significativamente o seu negócio apostando em 1, 2, 3 categorias” (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

A partir desta experiência, Pascoa garante que trabalhar com cerveja nos Estados Unidos é diferente de qualquer outro lugar do mundo visto que a venda não é feita para os varejistas. Mas, sim, para os distribuidores. Essa configuração exige que a companhia se conecte com esses agentes seja em grandes mercados urbanos ou em pequenos trechos rurais.

“Você deve, claro, ter um posicionamento que seja forte e universal o suficiente para que faça sentido para as pessoas onde quer que você execute. Mas você também precisa que os times locais tenham a oportunidade de injetar um sabor mais específico daquela região dentro do posicionamento sem que ele se perca”, aponta.

Pascoa reflete, ainda, sobre seu principal desafio em Molson Coors: “desenvolver, cada vez mais, o meu entendimento de um negócio que é muito específico e tem características singulares e, acima de tudo, criar essa dinâmica com todas as áreas da empresa para que desenvolvamos um trabalho de marketing que seja conectado com o negócio”, aponta.

Tendências globais

Nesse sentido, do ponto de vista global, o executivo traça um paralelo entre a cultura popular e o mercado de bebidas onde haveria uma total fragmentação da audiência.

“O que interessa é que, hoje, as pessoas conseguem encontrar um tipo de conteúdo que elas sentem ser muito próximo dos seus interesses individuais. Antes, a gente não podia fazer isso. Porque, se você tem cinco canais, eles precisam transmitir um conteúdo que seja mais genérico no sentido de ter um apelo para toda a população. Hoje, você consegue consumir conteúdo que tenha sido criado a partir de um universo de interesses muito mais específico. O mesmo está acontecendo com as bebidas. Hoje, você tem uma quantidade de competidores muito maior e uma segmentação das categorias de bebida para satisfazer expectativas que são muito diferentes”, explica Marcelo Pascoa.

Dessa forma, os consumidores procuram nas bebidas desde valores mais universais como sabor e refrescância até expectativas funcionais como ingredientes mais naturais, que tragam energia ou que tenham origem totalmente vegetal. “O que está acontecendo em bebidas é que você não consegue mais crescer significativamente o seu negócio apostando em 1, 2, 3 categorias. E esse é o grande desafio”, defende.

No ano passado a Coors Light, da Molson Coors, foi considerada a cerveja mais sustentável do mercado norte-americano. Já o grupo liderou nos anos 1950 o desenvolvimento de altas de alumínio reciclado. O VP de marketing aponta que é preciso, primeiro, adoção legítima da sustentabilidade como parte do posicionamento para, então, estimular o engajamento dos consumidores.

“Você não pode transferir a responsabilidade de ser mais sustentável para o consumidor. Eu, como uma marca de bebidas, se estou simplesmente encorajando meu consumidor a reciclar, estou transferindo todo o ônus de ser mais sustentável para ele”, reflete.