Mark Read, do WPP: as melhores propagandas vêm do conteúdo

Taís Farias
5 de outubro de 2023 - 11h32

O terceiro e último dia do Maximídia 2023 começou recebendo Mark Read, CEO do WPP, grupo de comunicação que reúne agências como Ogilvy, VMLY&R e Wundermann Thompson. Nos dias anteriores Arthur Sadoun, do Publicis Groupe, e Philippe Krakowsky, do IPG, passaram pela trilha conexão global.

Mark Read no Maximídia 2023 (Crédito: Eduardo Lopes/ Imagem Paulista)

No começo do ano, depois de ter anunciado a fusão de duas de suas marcas de mídia, Essence e Mediacom, o WPP lançou oficialmente a EssenceMediacom, agência que faz parte da rede global de mídia da holding, o GroupM. Sozinha, a Mediacom já era a maior rede de agências de mídia do mundo. No Brasil, desde 2020, o WPP Media Services centraliza a inteligência de mídia das operações da holding.

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Por que as agências estão separando mídia e criação?

Segundo Read, hoje, 40% dos negócios do WPP, globalmente, estão vindo de mídia e mais de 50% estão fora da comunicação tradicional. Ele reconheceu o Brasil como um mercado de inovação “fantástico” e que havia uma necessidade de disponibilizar as ferramentas e tecnologias de mídia proprietárias da holding também para a região.

Para o CEO do WPP, a ascensão de plataformas como Amazon, TikTok e a abertura de plataformas de assinatura, como a Netflix, para publicidade estão no centro desse ganho de protagonismo por parte da mídia. “É uma explosão de opções para os nossos clientes”, definiu Read. Nesse sentido, as ferramentas ajudariam os anunciantes a otimizar investimentos e entregar mensagens mais assertivas e personalizadas em meio a muitos canais.

Apesar disso, ele descartou uma divisão entre mídia e criação como o futuro do modelo brasileiro. “Só porque está em outro departamento não quer dizer que deve haver uma separação”, afirmou o CEO destacando, no entanto, que a disciplina de mídia exige expertise.

Desempenho do WPP

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Em agosto, o WPP divulgou os resultados financeiros da holding no segundo trimestre do ano, assim como os números semestrais. Na primeira metade de 2023, a receita orgânica da companhia cresceu 2% e atingiu valor de US$ 7,38 bilhões, enquanto o faturamento foi de US$ 846 milhões, com alta de 2,7%.

O desempenho fez a companhia reduzir a reduzir a projeção de crescimento anual, antes estimada em 3% a 5%, para 1,5% a 3%. No Maximídia, Read atribuiu o movimento ao corte de investimentos que as big techs, alguns dos principais clientes da holding, tem feito em mídia e comunicação.

Em contrapartida, o executivo destacou as contribuições de novos negócios e transformação digital. “Hoje, os consumidores evoluem mais rápido que as empresas”, afirmou citando o ciclo de adoção de novas ferramentas e comportamentos.

IA e conteúdo

Em maio de 2023, o WPP firmou parceria com a Nvidia para constuir ferramentas de IA generativa. Nos meses seguintes, foram desenvolvidos projetos para marcas como Nike, Mondelez e Nestlé. O CEO definiu a inteligência artificial como essencial para os negócios do grupo. “Vai ser uma ferramenta para contar nossas histórias de forma mais eficiente”, afirmou Mark Read.

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Apesar disso, ele reconheceu os desafios éticos e disse que é preciso guiar os clientes e consumidores com transparência nesse processo. O executivo também destacou a exclusividade humana em criar soluções para além dos comandos ou expectativas. “O melhor exemplo do que nós fazemos é não responder ao briefing”, analisou.

Em um cenário de atenção, cada vez mais, fragmentada, Read também fez um aceno ao conteúdo: “As melhores propagandas vêm do conteúdo. Vamos trazer a indústria criativa para perto da música, da moda, do entretenimento”.