Mastercard: como transformar inovação em cultura

Thaís Monteiro
1 de outubro de 2024 - 17h29

Diante de um cenário de mídia fragmentado e do intenso fluxo de mensagens publicitárias contínuas, um dos maiores desafios de uma marca é concretizar um relacionamento duradouro com o consumidor. Ao avaliar esse cenário, a Mastercard percebeu que a estratégia de comunicação da bandeira teria que mudar para se adequar a um novo paradigma, que incluir novas tecnologias, menos tempo de adaptação e a necessidade de atrair a atenção do público.

Para Cheryl Guerin, da Mastercard, defende uso de tecnologia e dados para acelerar inovações (Crédito: Edu Lopes/Imagem Paulista)

Para isso, a empresa fomenta internamente uma cultura com foco em inovação. Presente no MaxiMídia, a vice-presidente executiva de estratégia global de marca e inovação da Mastercard, Cheryl Guerin, relata que a empresa desafia todas as áreas da empresa a buscar novas ideias aliadas às novas tecnologias existentes.

A velocidade tem grande peso nesse fluxo. “Se quantificarmos e analisarmos muito [as ideias], perdemos as oportunidades”, conta. Mesmo com esse foco na velocidade para viabilizar os projetos, a empresa avalia riscos ao investir em projetos com inteligência artificial, por exemplo.

Por outro lado, a Mastercard busca contratar colaboradores com valores alinhados ao da empresa. A inovação, diz a executiva, pode acontecer em qualquer área da organização. Para incentivar a inovação a nível global, a Mastercard busca oferecer diretrizes globais, mas fomentar que a marca usufrua de aspectos da cultura e paixões locais. “Manter consistência na marca e flexibilidade nas nuances locais”, descreve.

Aposta em inclusão e paixões

Por trás dessas estratégias, a bandeira de cartões sublinha o foco em uma abordagem human to human (de humano para humano, em tradução livre). A executiva demonstrou o foco nessa abordagem a partir e alterações nos produtos e na comunicação.

Diante da ascensão do áudio, a empresa criou uma identidade sonora para sua marca para utilizar em comunicações em que o logo da marca não está em evidência, ou seja, em publicidade em podcasts, smart speakers, entre outros.

Pensando em consumidores com deficiência visual, a Mastercard criou cartões identificáveis pelo toque. Já pensando em consumidores trans e não-binários, a empresa lançou a iniciativa True ame, em que o consumidor pode escolher o nome que aparece nos cartões. A companhia também criou uma campanha com audiodescrição para pessoas com deficiência visual. “Um aprendizado é que é necessário fazer comunicações inclusivas, assim como produtos inclusivos”, afirmou Cheryl.

A executiva também frisou que a Mastercard está dedicada a se conectar com as paixões dos consumidores, como música, futebol e gastronomia, além de projetos sociais e para empreendedores.

Segundo a vice-presidente, a empresa busca nos dados formas de fazer bem aos consumidores. “Tornar dados em insights tem se tornado cada vez mais difícil. Ficamos atentos a tendências para lançarmos campanhas quando a tendência aumenta. Outra forma de usar dados é como usar dados para o bem”, coloca.

A partir dessa análise de dados, a Mastercard apresentou o projeto Small Business AI, em que a empresa oferece mentorias para pequenos negócios a partir de um chatbot alimentado por inteligência artificial. Já diante do conflito da Rússia e Ucrânia, a Mastercard usou dados dos consumidores e dados de moradia para criar a plataforma Where to Settle, no qual migrantes ucranianos pudessem encontrar moradia em outros países, como na Polônia.

“É um momento animador para ser um profissional de marketing. A tecnologia e os dados estão disponíveis para ajudar a resolver problemas, a conectar com pessoas. Isso significa que precisamos ser mais ágeis, ser curiosos e se adaptar”, coloca.