Mídia e criação: ruptura ou colaboração?

Taís Farias
4 de outubro de 2023 - 15h14

Dentro das agências, a disciplina de mídia foi uma das mais transformadas pela digitalização e a valorização dos dados. Em paralelo, esse protagonismo fez com o mercado brasileiro se abrisse para as redes globais especializadas em mídia e o modelo local que, tradicionalmente, uniu mídia e criatividade viu crescer a divisão entre as contas e orçamentos.

Carolina Buzetto, Ezra Geld e Rafaela Queiroz no Maximídia 2023 debatem mídia e criação (Crédito: Eduardo Lopes/ Imagem Paulista)

Carolina Buzetto, CEO da WPP Media Services, destaca a velocidade com que as transformações têm acontecido no setor. “As empresas de mídia, pela complexidade que a disciplina tem, precisam ter senioridade”, analisa a executiva. Para ela, essa é uma vantagem das operações focadas. “As lideranças entendem a operação”, acrescenta.

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Ao mesmo tempo, a CEO defende que a interação entre mídia e criação pode ser extremamente benéfica para entregar soluções assertivas. Para Ezra Geld, CEO da IPG Mediabrands, a preocupação com a chegada das multinacionais de mídia é fruto de um não entendimento sobre o papel dessas companhias no mercado.

“Essa discussão distrai um pouco o mercado sobre a questão que é: ficou complexo”, afirma Ezra. Nesse sentido, ele descarta qualquer tipo de ruptura entre as disciplinas, mas que o trabalho colaborativo seja incentivado. Isso se materializa com a criação de modelos personalizados que atendem às demandas específicas de cada cliente. “Não existe mais um modelo único que eu consiga oferecer para todo mundo”, define Rafaela Queiroz, managing director da Performics, consultoria de performance digital do Grupo Publicis.

Modelo de negócio

Em meio a essas mudanças, o CEO da IPG Mediabrands defende que a divisão de contas não é uma realidade nova. O que está em questão nesse momento, na verdade, seria o modelo de negócio publicitário e não a dinâmica de trabalho. “Agregamos valor por muitas décadas com criatividade e ganhamos dinheiro com mídia”, conta Ezra. E acrescenta: “É preciso ter um pacto com os clientes que diga vale à pena ter esses dois agentes na mesa”.

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A CEO da WPP Media Services concorda. “O problema da nossa indústria não é a operação ou a capacidade integrar com criatividade. O problema, realmente, é o modelo de negócio brasileiro”, afirma Buzetto.

Essa mudança, então, incentivaria uma maior competitividade e a necessidade de comprovar em dados o resultado das ações. “O problema não é ter uma agência de mídia, mas como eu ganho relevância frente ao meu anunciante”, aponta Rafaela Queiroz.