Novos formatos de agências e colaboração sem fronteiras

Caio Fulgêncio
5 de outubro de 2023 - 16h52

Agências que compram mídia ou não, que são independentes ou integram holdings, a multiplicidade atual do mercado publicitário impõe desafios e oportunidades para o crescimento do negócio. Esse contexto de transformação flexibilizou, inclusive, as fronteiras da relação com os concorrentes, permitindo mais colaboração entre profissionais.

Agências AKQA, Wieden+Kennedy e Accenture Song falaram sobre os novos modelos de empresas e as mudanças no mercado (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

Para Luiza Baffa, managing director da AKQA, as mudanças vivenciadas pelo mercado têm ajudado o setor a repensar o modelo criativo como um todo. Essa maturidade também se reflete na compreensão dos clientes, inclusive no âmbito da compra ou não de mídia.

“Eles começaram a se aprofundar no assunto e entender que as disciplinas vão se tornando mais complexas. Para nós [da AKQA] isso é muito bom, porque começamos a ter mais espaço de sermos um expert em criatividade, para ter mais profundidade, um olhar mais focado”, disse. Dentro do WPP, segundo ela, a AKQA ocupa a posição de ser um “hub global” para os clientes do grupo.

André Gustavo, presidente da Wieden+Kennedy Latam, acrescentou que, criativamente, o Brasil vive uma fase muito boa. “É um momento de competição forte e muito interessante, porque os clientes estão dispostos a ousar e experimentar mais”, disse. Mesmo com o ambiente acirrado, a configuração do mercado permite outras possibilidades que, no passado, eram mais difíceis, como a colaboração entre agências ao redor do mesmo cliente.

Independente, a W+K adota um modelo que o presidente nomeia como híbrida – ou seja, abraçando as partes criativa e de mídia. “Particularmente, me parece que esse é o modelo mais rico, porque trazemos a mídia para o briefing. São ideias naturalmente mais integradas”, disse.
Essa integração é, conforme Gustavo, parte do DNA da agência. “Isso deixa o trabalho mais rico. Sempre que o cliente está no lugar de promover a colaboração e não a competição, com cada agência com seu escopo claro, funciona muito bem”, incluiu.

Pensando na qualidade das entregas, Camila de Andrade, communications Latam lead e managing director da Accenture Song, defendeu que criar relevância requer uma mudança de mindset. No caso da companhia, essa premissa percorre todos os processos internos, incluindo o de orquestração das frentes de trabalho.

“Acreditamos que é preciso mudar do ‘quero vender’ para ‘o que quero resolver’. Isso acaba se aplicando ao nosso posicionamento. Todas as nossas aquisições estão unificadas em uma única marca. Mesmo que tenhamos a Droga5 separada, ela entrega a frente de publicidade dentro dessa cadeia”, contou.

Agências e concorrências

No que diz respeito às concorrências, Gustavo considerou que o Brasil ainda precisa avançar, tendo em vista as problemáticas envolvidas nesse formato de aquisição de clientes. Processos mal estruturados, número excedente de agências participantes, aumento de despesas são algumas das queixas mais comuns do mercado.

A W+K adota critérios para entrar nessas disputas, o que corre em média por duas vezes por ano. É preciso haver oportunidades criativas evidentes e tudo precisa estar acordado com todas as partes envolvidas, incluindo os clientes.

“Quando uma concorrência tem quatro agências, por exemplo, 75% do trabalho é jogado fora. Isso se a campanha que vencer for veiculada, porque, às vezes, é 100% descartado. Estamos em uma época de ESG, de evitar desperdício, será que é legal um processo que foi pensando para jogar pelo menos 75% do trabalho fora?”, questionou.

Além disso, da parte das agências, o líder da Wieden+Kennedy acrescentou que é preciso que a categoria se organize melhor, uma vez que, apesar das críticas, o modelo segue sendo praticado. “Lá fora, já vemos muita concorrência remunerada, dentro de critérios de tempo e números. Então, precisamos melhorar”, falou Gustavo.

A Accenture Song também é rigorosa quanto a participar desse tipo de processo. “Somos estruturados por indústrias, ou seja, temos muito claro quem são nossos clientes prioritários. E, em segundo lugar, não entramos se não houver impacto no negócio”, afirmou Camila. Já a AKQA não participa de concorrências de nenhum tipo.