Novos negócios, velhos dilemas

Taís Farias
13 de outubro de 2023 - 10h22

Para Mark Read, do WPP, hoje, consumidores evoluem mais rapidamente do que empresas (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

WPP, Publicis Groupe e o Interpublic Group (IPG) estão entre as maiores holdings de comunicação do mundo. Durante o Maximídia, os CEOs das três concederam entrevista ao Meio & Mensagem sobre as mudanças — turbulentas ou não — da indústria em 2023. Os conglomerados atravessam um cenário econômico desafiador. Na primeira metade de 2023, a receita orgânica do WPP (que reúne agências como Ogilvy, VMLY&R e Wunderman Thompson) cresceu 2% e atingiu valor de US$ 7,38 bilhões, enquanto o faturamento foi de US$ 846 milhões, com alta de 2,7%. O desempenho fez a companhia reduzir a projeção de crescimento anual, antes estimada entre 3% e 5%, para 1,5% a 3%.

Mark Read, CEO do WPP, atribuiu o resultado ao corte de investimentos que as big techs, alguns dos principais clientes da holding, têm feito em mídia e comunicação. O movimento das empresas de tecnologia também foi citado pelo CEO do IPG, Philippe Krakowsky. A companhia reportou crescimento no ano passado, com sua receita subindo 7%. Em outubro de 2022, quando divulgou suas previsões de crescimento para o ano, a holding estimava que sua receita seria de 2% a 4% maior. Na época, o CEO declarava esperar instabilidades econômicas neste ano.

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Além da mudança das big techs, ele citou questões geopolíticas e a inflação pós- pandemia. No Maximídia, o executivo definiu o desempenho da holding como “alinhado com a economia”. O Publicis Groupe, por sua vez, comemorou uma posição mais confortável. No ano passado, cresceu 22% sua receita orgânica superando as estimativas dos analistas e mesmo as projeções próprias. O CEO, Arthur Sadoun, atribuiu o bom momento da empresa às aquisições focadas em dados e tecnologia e nas mudanças na estrutura.

Segundo Sadoun, o foco do movimento foi garantir que o Publicis tivesse as competências que seus clientes precisarão para o futuro. “Foram apostas que funcionaram”, descreveu. Entre essas apostas estão as empresas de dados e tecnologia Epsilon e Sapient, que já respondem por um terço da receita da holding.

Contudo, reforçou a importância da criatividade. “O investimento em criatividade é diferente, porque você investe em talento”, apontou. Mark Read também destacou as contribuições de novos negócios e transformação digital. “Consumidores evoluem mais rapidamente que empresas”, afirmou, citando o ciclo de adoção de novas ferramentas e comportamentos.

Mídia e criação

A fala dos líderes está em linha com o momento em que o mercado brasileiro discute mudanças na sua estrutura. Historicamente, o modelo nacional ficou conhecido por abrigar na mesma operação criação e mídia. Porém, nos últimos anos, vem crescendo o número de anunciantes que dividem suas contas. Em paralelo, enquanto a mídia ganhava protagonismo com a digitalização e a multiplicação de canais, empresas globais viram oportunidade de trazer ao País suas operações focadas e as ferramentas proprietárias.

Enquanto a indústria local pensa essas divisões, Krakowsky destaca que mercados internacionais estão exatamente buscando maneiras de conectar as disciplinas e que os modelos não precisam ser opostos, mas atender às necessidades específicas de cada cliente. Isso exige, naturalmente, um senso maior de cooperação dentro das empresas e entre as companhias. “É necessário um time maior do que já foi no passado”, defende o executivo.

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Segundo Read, hoje, 40% dos negócios do WPP, globalmente, estão vindo de mídia e mais de 50% estão fora da comunicação tradicional. Ele reconheceu o Brasil como um mercado de inovação “fantástico” e que havia uma necessidade de disponibilizar as ferramentas e tecnologias de mídia proprietárias da holding na região.

Para o CEO do WPP, a ascensão de plataformas como Amazon, TikTok e a abertura de plataformas de assinatura, como Netflix, para publicidade estão no centro desse ganho de protagonismo da mídia. “É uma explosão de opções para os nossos clientes”. Nesse sentido, ferramentas ajudariam anunciantes a otimizar investimentos e entregar mensagens mais assertivas e personalizadas em meio a muitos canais. Entretanto, descartou uma divisão entre mídia e criação como futuro do modelo brasileiro. “Só porque está em outro departamento não quer dizer que deve haver uma separação”, afirmou, destacando que a disciplina de mídia exige expertise.

IA e receitas emergentes

A inteligência artificial também foi tema. Sadoun foi crítico e disse que a maneira como o mercado a encara atualmente é bobagem. É preciso amadurecer a discussão e ir além de como incluir o ChatGPT ou pequenas parcerias com empresas de tecnologias. “Estamos falando sobre levar IA para o core do seu negócio. Se você não coloca inovação no centro do seu negócio, você vai falhar”.

Em 2017, Sadoun foi criticado após anunciar que as agências da holding se ausentariam de premiações, como Cannes, para investir na plataforma de IA Marcel. No Maximídia, o líder destacou que esse investimento e a possibilidade de integração online que a plataforma cria foi responsável, inclusive, por poupar empregos durante a pandemia e evitar demissões.

Em maio de 2023, foi a vez do WPP firmar parceria com a Nvidia para construir ferramentas de IA generativa. Nos meses seguintes, foram desenvolvidos projetos para Nike, Mondelez e Nestlé. O CEO definiu a IA como essencial para os negócios. “Será uma ferramenta para contar nossas histórias de forma mais eficiente”.

Apesar disso, reconheceu os desafios éticos e disse que é preciso guiar os clientes e consumidores com transparência nesse processo. O executivo também destacou a exclusividade humana em criar soluções para além dos comandos ou expectativas. “O melhor exemplo do que nós fazemos é não responder ao briefing”, analisou.

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Outras fontes emergentes de receita também receberam destaque dos CEOs. O líder do IPG definiu como “inegável” o crescimento das ferramentas de mídia programática. “O número de canais que existe no digital continuará crescendo e a complexidade também”. Ele destacou que, cada vez mais, os clientes exigem clareza sobre o retorno dos seus investimentos.

Em um cenário de atenção mais fragmentada, Read fez um aceno ao conteúdo: “As melhores propagandas vêm do conteúdo. Vamos trazer a indústria criativa para perto da música, da moda, do entretenimento”.