Os desafios dos CMOs em tempos de conexão multiplataforma

Valeria Contado
5 de outubro de 2023 - 17h20

CMOs apostam em criatividade e dados para vencer os desafios multiplataformas (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

A forma como as pessoas consomem conteúdo mudou. Consequentemente, o jeito como o marketing pensa no cliente também. Com o crescimento do consumo multiplatforma, as marcas têm o desafio de buscar a atenção desses consumidores em diferentes fases e momentos do dia. Além disso, esse contato precisa ser feito de forma natural.

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Esse desafio é um dos principais pontos para os chiefs marketing officers (CMOs), que buscam unir criatividade ao uso de dados na construção de uma comunicação eficiente e personalizada de acordo com cada perfil de cliente e cada produto de um portfólio.

“Nesse mundo multicanal, com tendências e dados, a criatividade é fundamental. Queremos pensar em como podemos fazer a marca crescer a cada ano”, explicou Maria Belen Silvestris, CMO da Procter & Gamble, em painel do Maximidia nesta quinta-feira, 5.

Ferramentas ajudam a definir estratégias

Por isso, as marcas tiveram que entender como funciona cada um dos canais que usam para se conectar com cada perfil de consumidor. Isso é fundamental para definir o modelo de negócios que cada meio vai seguir e qual será a estratégia mais eficiente para cada um.

NaGeneral Motors, por exemplo, um dos focos, neste momento, é trabalhar o life time value, que são estratégias para gerar uma jornada mais longa ao lado do cliente.

Para isso a empresa está desenvolvendo uma ferramenta que ajude os profissionais de marketing a entenderem em qual ponto da compra cada um dos clientes se encontra e contatá-los com os diferentes serviços. “A jornada não é mais linear. Precisamos garantir que estejamos em todos os pontos de contato. Gostamos de testar bastante coisas, temos feito pilotos e acompanhamos a evolução”, explica Christianne Rego, CMO da GM.

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Já no Méqui, um dos assets fortes para as marcas é a mídia. Sérgio Eleutério, CMO do McDonald’s, afirma que, por esse ser um ponto de contato muito forte para a marca, a empresa investem bastante na relação com as agências e com cada tipo de veículo. “O mundo de mídia tem muitas possibilidades. Por isso, agência tem que entender seu negócio e criar soluções negócios e isso passa por mídia, disse.

O CMO conta, ainda, que é importante também saber levar as pequenas conversas que acontecem no digital para o macro, algo que a exposição em um canal como o Big Brother pode proporcionar. Maria Belen, da P&G, corrobora dizendo que na P&G acredita-se na combinação entre o on e o off. “Não vai ser tudo on e já entendemos que não é tudo off. Esse conceito vai depender dos desafios do seu negócio”, pontuou.

Os dados na cultura CMO

Parte da criatividade e do desenvolvimento de uma estratégia pertinente passa por um fator que é considerado como  direcionador: os dados. Eles podem ajudar a definir qual é a melhor abordagem para se aproximar do consumidor em cada momento de sua jornada.

É também através deles que a marca vai definir em qual canal deve ativar cada perfil de consumidor. Por isso, as empresas, especialmente os CMOs, estão investindo em áreas e ferramentas especializadas em dados.

Com uma análise de dados aprofundada é possível ter uma métrica que direciona a produção de conteúdo. No entanto, Maria Belen alerta que é preciso estar atento ao que cada um significa. “Eles [os dados] podem ser algo ruim se não soubermos trabalhar. Os dados são um bem hoje, precisamos normalizar o trabalho com eles de forma eficiente e ágil”, completou