Autenticidade e relevância: os segredos das love brands brasileiras

Caio Fulgêncio
3 de outubro de 2024 - 10h42

Conquistar e manter o status de love brand, a partir de uma conexão emocional profunda e renovada com os consumidores, não é tarefa fácil. O desafio das marcas se torna ainda maior ao se levar em consideração questões como o alto nível de concorrência, busca constante por custo-benefício e maior disponibilidade desse consumidor em experimentar novos produtos.

Painel discutiu estratégias das love brands brasileiras (Crédito: Edu Lopes/Imagem Paulista)

Nesta quarta-feira, 2, durante o Maximídia 2024, a Ecglobal apresentou trechos da pesquisa “As marcas que conquistaram o Brasil”, feita pela empresa e divulgada com exclusividade pelo Meio & Mensagem. Neste ano, as 10 mais amadas pelo brasileiro foram iFood, Havaianas, Coca-Cola, Uber, Nestlé, WhatsApp, Samsung, Netflix, Omo e Hellmann’s.

Maria Fernanda Albuquerque, vice-presidente de marketing de Havaianas, explicou que a marca, mais do que o Brasil, tenta representar o povo brasileiro e seus valores. Esse é, segundo ela, o principal foco também no que diz respeito à internacionalização da companhia, atualmente presente em mais de 130 países. Em outras palavras, trata-se do comprometimento de manter essência e autenticidade.

“Esse é um grande desafio quando o falamos de mundo, porque precisamos fazer com que essa marca seja global – portanto, respeitando alguns códigos, sendo consistente – e, ao mesmo tempo, tenha uma relação local. Isso não é simples. Hoje, estamos conseguindo estabelecer relações muito profundas fora. Não chegamos ao patamar que temos no Brasil, mas chegaremos lá”, disse.

Love brands e proximidade

Com pouco mais de 10 anos no Brasil, Downy é uma das lideranças da categoria de produtos para lavar roupas, conforme o levantamento da Ecglobal. Marcos Bauer, CMO da P&G, contou que alcançar esses resultados está relacionado à capacidade de ouvir as necessidades do consumidor. Com base nisso, é possível decidir pelas possíveis adaptações ao mercado local.

“Downy é a líder no Brasil há um bom tempo, porque entendeu o que é importante para o brasileiro. Tem estados que a penetração de colônia e perfume é acima de 90%, como a Bahia, por exemplo. Então, somos um povo ligado ao cheiro. Quando descobrimos isso, decidimos entregar uma maciez superior e inovar entregando um perfume que dura”, falou.

Outro ponto importante de conexão com os consumidores é a tradição. Sadia e Perdigão, que completaram 80 e 90 anos respectivamente, são exemplos disso. As duas marcas, ainda de acordo com o estudo, apareceram em primeiro e segundo lugares entre as mais amadas, na categoria de carnes e derivados.

Nesse sentido, Marcel Sacco, vice-presidente global de marketing e novos negócios da BRF, revelou que, no cotidiano, há o esforço de saber utilizar história, reputação e força nas decisões de marketing e comunicação, sem deixar de olhar para o futuro. Exemplos materializados são o Lek Trek, mascote criado há mais de 50 anos, mas que continua relevante nas ações e campanhas como a que popularizou o “nem a pau, Juvenal”, atualizada neste ano.

“Usamos todas essas fortalezas emocionais que foram se criando com essa relação de tanto tempo, sempre tentando entender para onde o consumidor, o mercado e a vida estão nos levando. Então, nosso olhar é sempre uma conexão entre aproveitar tudo isso e construir esse futuro”.

O desafio da fidelidade

Esse contexto de concorrência acirrada e de uma relação entre consumidores e marcas mais volátil, a adaptabilidade por partes das marcas é latente. Por isso, Bauer reiterou a importância urgente de estar próximo dos clientes para conseguir entender rapidamente todas as mudanças de contexto. “O insight que você trabalha vem da vida real”.

Sacco opinou que, mais do que fidelidade, é indispensável buscar a relevância. “Costumo dizer que, antes, os consumidores mudavam a cada década. Hoje, eles mudam a cada seis meses. Acreditamos que se continuarmos relevantes, teremos o consumidor mais fiel, não exclusivo, porque ele vai continuar experimentando outras marcas”. E, segundo o vice-presidente global de marketing da BRF, essa relevância passa por estar conectado às pessoas. “Sempre uso Milton Nascimento como referência. A gente precisa estar onde o povo está”.

Maria Fernanda arrematou dizendo que uma estratégia relevante da Havaianas com foco na conexão emocional é trabalhar os conceitos de identificação e aspiração. O primeiro diz respeito a fazer com o que a marca represente o brasileiro. Já o segundo engloba ações como collabs. Uma das mais recentes foi a parceria com a Dolce & Gabbana no início do ano e que retorna no final de 2024. “Trabalhar esses dois pilares é uma forma de manter essa conexão tão emocional e tão forte”.