Preparando o terreno para a ascensão da Geração Alfa

Giovana Oréfice
3 de outubro de 2023 - 15h16

Dos grupos geracionais que são alvos do mercado, um novo vem ganhando destaque: a geração Alfa, que compreende aqueles nascidos a partir de 2010. Segundo um report da WGSN feito junto ao Meio & Mensagem, essa será a maior geração da história da humanidade, uma vez que, até 2025, o mundo terá 2,5 milhões de indivíduos desta faixa etária. Além disso, quase 3 milhões de alfas nascem semanalmente.

Da esquerda para direita: Vitor Coelho, consultor Sênior da WGSN Mindset; Claudia Neufeld, vice-presidente de marketing da The Walt Disney Company Brasil e Raquel Paternesi, diretora de marketing da The Fini Company (Crédito: Imagem Paulista/Eduardo Lopes)

Alguns destaques do relatório foram apresentados no primeiro dia de Maximídia por Vitor Coelho, consultor Sênior da WGSN Mindset, braço de consultoria da WGSN. O fato é que, ainda que não sejam economicamente ativos, a geração alfa representa novos entrantes na categoria de consumo. Isso significa oportunidades para as marcas, mas com alguns desafios à vista.

Em pesquisa realizada com a base de assinantes do Meio & Mensagem, a WGSN identificou que 46% dos CMOs, diretores e gerentes de marketing do Brasil dizem conhecer bastante sobre essa geração, mas mais da metade (58%) não as consideram em suas estratégias. Apenas 11% consideram o target como muito importante para seus negócios.

“O número relativamente baixo para essa geração – que daqui dois anos vai ser a maior da história – coloca uma lente sobre o resultado, e tenta entender qual é a perspectiva e como as marcas estão olhando e o que estão pensando em adaptar especificamente para essa geração”, disse Coelho. A geração já tem poder de influência: a partir dos 3 anos a maioria das pessoas já consegue associar marca, cor, embalagem, o que torna a decisão já considerada importante dentro da família, segundo o relatório.

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Ainda na mesma pesquisa, 65% dos executivos acreditam que deve haver uma adequação, enquanto 47% entendem a importância de um planejamento de mídia direcionado. Ao todo, 25% já planejam a adaptação de produtos e serviços para os pertencentes à geração alfa.

Barreiras e oportunidades da Geração Alfa

Entre os desafios delineados pelo consultor da WGSN Mindset, a semelhança com a Geração Z chama a atenção. Há, inclusive, um grupo batizado de geração “ZAlfa” – os nascidos entre 2008 e 2013. “Faz cada vez menos sentido a gente se apegar à ipsis litteris desse recorte demográfico como significador de uma determinada atitude”, alertou Coelho.

Entre as demais barreiras, que comportam-se como campos de possível exploração pelas marcas, a WGSN Mindset elencou seis grandes territórios. São eles: tecnologia; diversidade; equidade e inclusão; meio ambiente, estética, alimentação e educação. Entre alguns dados relevantes são de que 96% dos alfas acreditam que todas as pessoas devem ser tratadas de forma justa, não importa sua aparência. O resultado vai na contramão de demais grupos: 79% e 58% dos millenials e boomers, respectivamente, acreditam na afirmação.

Se a geração Z é tida como nativa digital, a tecnologia é ainda mais intrínseca para os alfas. Por serem multiconectados, o direcionamento de conteúdo é uma oportunidade, mas existem cuidados. Além de ser uma geração atenta, também é bastante questionadora.

“Temos a responsabilidade muito grande de trabalhar diferentes dispositivos, mas sempre com o cuidado de levar a mesma mensagem com storytelling”, explica Claudia Neufeld, vice-presidente de marketing da The Walt Disney Company Brasil. O conceito é aplicado em todo tipo de conteúdo, seja puplicitário ou os autorais da Disney que estejam no streaming, TV, cinemas, entre outros. “Nós do mercado de anunciantes, agências e todos que estão relacionados a isso, temos uma responsabilidade gigante de garantir que a mensagem seja sempre adequada em qualquer um dos dispositivos”, complementa.

Contudo, a executiva ressalta que é preciso que haja um trabalho conjunto para garantir a segurança dos pequenos. É preciso envolver plataformas, veículos, pais e escolas na garantia de boas práticas em todo um ecossistema.

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Novos paradigmas

Das muitas transformações que vem acontecendo entre gerações, uma notória foi a negativação de alimentos considerados “não saudáveis” pelos millenials. Segund Raquel Paternesi, diretora de marketing da The Fini Company, isso foi ganhando maturidade ao longo do tempo. A profissional explica que, apesar das mudanças, a alimentação indulgente tem seu papel nas tensões, e sabor, experiência e textura são bem vindos no momento de desconexão do cotidiano.

Ainda que a The Fini Company tenha no Brasil uma maior penetração entre o público infantil, a diversificação visa atender às mudanças do mercado e do consumidor. A companhia tem em seu portfólio produtos veganos, com corantes naturais e adição de vitaminas, por exemplo. A WGSN mostra que 62% dos millennials estão mais dispostos a experimentar novos alimentos e sabores à medida que vão ficando mais velhos e procuram transmitir ‘food adventure’ aos filhos.

Somado a isso, a forma de comunicação também muda: “Além de olhar as plataformas com cuidado, estamos repensando a forma de se comunicar com esse consumidor, delegando um pouco essa responsabilidade e dividindo um pouco essa bola com ele”, cita Raquel. Entre as estratégias da empresa está a geração de ações de entretenimento junto a creators, para que tragam à tona conversas envolvendo a marca.