Publicidade e atenção: o comportamento da audiência

Rafaela de Oliveira
6 de outubro de 2023 - 10h02

Warner Bros. Discovery explica o que a neurociência revela em plataformas digitais.

A partir da criação de simuladores de plataforma de mídia – TV linear, streaming e duas redes sociais não identificadas — a Warner Bros. Discovery apresentou a pesquisa da Forebrain que revelou os diferentes níveis de atenção da experiência de visualização de publicidade e a percepção da marca em diferentes formatos publicitários.

Billy Nascimento, CEO da Forebrain, contou no Maximídia nesta quinta-feira, 5, como aconteceu o estudo. Através dos simuladores, foi controlado o conteúdo e as mensagens publicitárias, inserindo mensagens criativas de três marcas diferentes, que apareciam de maneira randômica para os participantes.

Os examinados tiveram seus olhares acompanhados por meio de uma webcam que realizava um conjunto de testes neuro-associativos. Sendo assim, objetivo foi entender a capacidade do cérebro de criar associações relacionadas às marcas das categorias de cerveja, automotiva e medicamentos.

O que a neurociência revela sobre o consumo de publicidade?

Os resultados apontaram que os streamings tiveram uma resposta bastante expressiva em relação a atributos que envolvem questões emocionais e motivacionais. Por outro lado, a TV e o streaming se destacam como as plataformas que geram mais atenção na visualização dos publicitários, correspondendo respectivamente a 99% e 98%. Enquanto a primeira rede social representa 94% do índice de atenção e a segunda 88%.

Sobre o índice de memorização, há um destaque maior para TV (97,4%) como geradora de awareness. A plataforma é seguida pelo streaming (93,8%), que também estão próximos às duas redes sociais (89,1% e 87,6%).

“Portanto, é importante termos a preocupação de lembrar da importância que o social media tem para o nosso universo, seja como plataforma de mídia ou como plataforma principal para o conteúdo”, apontou o diretor de data & insight da Warner Bros., Daniel Spinelli.

Além disso, o diretor de data & insight questionou o CEO da Forebrain se a novidade do streaming ou o seu ambiente de consumo são fatores que implicam nos resultados em que a plataforma se dá como destaque. Billy afirmou que no experimento realizado não tem como separar o fato do streaming passar de uma maneira nova para aquela audiência a publicidade.

“O interessante é que isso traz algumas oportunidades, principalmente para lançamentos de algumas plataformas com esse efeito novidade”, pontuou o CEO. “Isso eventualmente pode contribuir para percepção da marca que está sendo veiculada.”