Retail media representa terceira onda da mídia digital

Thaís Monteiro
4 de outubro de 2023 - 16h52

Primeiro, foram os buscadores. Depois, as redes sociais. Agora, é o momento dos marketplaces e varejistas através do retail media. Essa é uma conclusão da Insider Intelligence, que avalia tendências do mercado de publicidade. No Maximidia, Zia Wigder, chief content officer da empresa, trouxe as tendências que serão observadas no mercado de mídia brasileiro a partir de dados coletados pela Insider Intelligence.

Zia Wigder alerta para a necessidade das empresa materem alcance para se sobressair (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

Segundo a executiva, assim como o Google liderou o mercado de buscas e atraiu os olhos das marcas para esse segmento, a Meta liderou o de redes sociais. Desta vez, é o momento dos marketplaces, liderados pela Amazon. Atualmente, a Amazon concentra 75% do investimento em anúncios nos marketplaces. Esse número tende a diminuir com a chegada de novos canais.

Para Zia, a velocidade da chegada de novas ondas cresce e a duração das ondas diminui. A onda de crescimento dos buscadores enquanto espaço de mídia durou 14 anos. O de redes sociais foi de 11 anos. Já o de retail media dura cinco anos.

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Nessa rápida escalada, os players considerados disruptivos estão sendo passado para trás, disse a executiva. Um exemplo citado foi o Temu, da chinesa de comércio eletrônico PDD Holdings Inc., que vem conquistado os mercados do AliExpress, Shein e outros.

Para ela, todos os players que trabalham com comércio eletrônico e que comercializam várias marcas vão entrar no jogo do retail media, sobretudo porque o retorno sob o investimento em publicidade (ROAS) aumentou significativamente nos últimos anos, mas é necessário manter o alcance para não se tornar mais um entre vários canais.

Nesse cenário, a executiva acredita que as compras de mercado ainda devem crescer no Brasil — nos Estados Unidos o serviço é relevante.

Apego à televisão

Mais do que demais mercados, inclusive da América Latina, o brasileiro é um consumidor frequente da televisão. Segundo a executiva, esse alto consumo deve se manter o mesmo pelos próximos anos, ao contrário do que ocorre com o rádio e impresso.

Além disso, a relevância da televisão reflete no crescimento pela compra de televisões conectadas (CTV) e na assinatura de serviços de streaming e OTTs. Embora comumente associado a classes econômicas mais altas, a compra de televisores conectados está sendo movimentato, sobretudo, pelas classes com menor poder aquisitivo. Já os OTT tem maior penetração no Brasil do que os demais países do Ocidente.

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Por exemplo, a Netflix tem grande penetração no Brasil. Se os brasileiros representam 3% da população mundial, dentre os assinantes da Netflix, os brasileiros são 9%. “O Brasil é focado em TV seja linear ou por assinatura”, concluiu Zia.

Ainda se tratando de pataformas de vídeo, a executiva disse que existe a possibilidade do YouTube ultrapassar o Facebook como plataforma digital mais popular do País. Essa tendência já se consolidou na Argentina, em 2021.

Em termos de investimento publicitário, o Brasil está no top 10 dos países que mais destinam verba para a televisão, atrás apenas de países asiáticos ou da região do Pacífico. Porém, para a executiva, a televisão chegou a um limite, não é possível aumentar o share publicitário.

Redes sociais e outras tecnologias

Além de perder espaço para o YouTube, a Insider Intelligence indica que a plataforma será superada em número de usuários pelo Instagram, também da Meta. A empresa projeta que o Snapchat vai se manter estável e não há projeções sobre o X (antigo Twitter), em razão da situação administratriva da plataforma.

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Em relação a publicidade digital, o display é relevante para o mercado brasileiro. Porém, o vídeo se destaca dos demais formatos de comunicação. “O Brasil será líder global em video ad spending”, colocou. Apesar do dinheiro destinado ao digital estar em crescimento contínio, assim como o share, a mudança ano a ano vai diminuir.

No social, a tendência é a venda DTC (direct-to-consumer), seja no live commerce ou no social commerce, como o TikTok Shop.

Ademais, outra tecnologia que domina o mercado são os wearables. Segundo Zia, “smart” é uma das categorias que mais cresce no País. Nos últimos quatro anos, a categoria cresceu em três vezes. Similarmente, os smart watches também triplicaram suas vendas nos últimos quatro anos, mas levando em conta toda a América Latina.

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