Top of mind das favelas: quais são as marcas favoritas?

Taís Farias
1 de outubro de 2024 - 16h35

Para avaliar percepções e oportunidades para marcas e parceiros dentro das comunidades, a Nós – Novo Outdoor Social apresentou o levantamento Tracking das Favelas, uma pesquisa online com amostra mensal de 800 pessoas moradoras de favelas e comunidades do Brasil. O estudo foi apresentado no Maximídia 2024.

Emilia Rabello, fundadora e CEO da Nós;  Marcela De Masi, diretora de branding e comunicação do Grupo Boticário; e Nathalia Rodrigues, influenciadora e CEO do Grupo Nath Finanças (Crédito: Eduardo Lopes/ Imagem Paulista)

Segundo o levantamento, no Brasil, as favelas representam um potencial de consumo de R$ 167 bilhões. Ao todo, dez categorias foram pesquisadas: alimentos, bancos e serviços financeiros, bebidas alcoólicas, bebidas não alcoólicas, entretenimento online, higiene e beleza, materiais de construção, materiais de limpeza, operadores de telefonia e sites de compra.

Quando questionado sobre as marcas Top of Mind – ou seja, as marcas que vêm a cabeça do consumidor em uma categoria – alguns destaques foram Sadia, em alimentos; Nubank superando Itaú, Bradesco e Caixa Econômica Federal, em bancos; Youtube e Instagram, no entretenimento online; Dove, O Boticário e Natura, em higiene e beleza; e Shopee e Mercado Livre nos sites de compra online.

Já quando o assunto são as marcas mais compradas, alguns líderes do estudo foram Nestlé (58,2%), Nubank (47,1%), Skol (39%), O Boticário (54,7%), e Shopee (60,5%).  “Eu vejo que, de dez anos para cá, o mercado publicitário já tem entendido que esse mercado existe, as pessoas consomem e está cada vez mais ávido para acessar”, analisa Emilia Rabello, fundadora e CEO da Nós – Novo Outdoor Social.

Proximidade e transparência

Para Marcela De Masi, diretora de branding e comunicação do Grupo Boticário, uma das marcas líderes em sua categoria, o desempenho e a conexão com o público têm a ver com humildade e disponibilidade para troca. “Eu acredito muito que isso vem de uma estratégia de ser intencional e, de fato, fazer uma escuta ativa, um conteúdo que seja conectado com aquele interesse. Trazer a comunidade para cocriar conosco assumindo e se colocando no lugar de humildade de saber que desconhece o todo e de aprender com as pessoas que estão interagindo com a gente”, descreve a executiva.

No universo das finanças, a influenciadora e CEO do Grupo Nath Finanças, Nathalia Rodrigues, atribui o sucesso de Nubank com o público das periferias e favelas ao seu investimento em usabilidade e experiência do usuário superior à de concorrentes mais tradicionais. “Quando eu comecei a falar de finanças, era uma dor que nós, pessoas da periferia e das favelas, ser representados”, aponta a dona do perfil Nath Finanças.

No entanto, ela faz uma ressalva. “Essa praticidade é muito boa, mas também temos que tomar cuidado no quesito segurança. Dar acesso a essa pessoa é muito legal, mas também tem que ter essa camada de segurança”, defende Nathalia Rodrigues.

Outro ponto chave na relação seria o engajamento das marcas com as comunidades não apenas no momento de compra. Marcela De Masi cita o programa Empreendedoras da Beleza, que já formou mais de cem mil mulheres para trabalhar na área e, agora, trabalha na contratação dessas mulheres.

“É familiar em termos de presença, de estar próximo das pessoas, do conteúdo. Contrata, cria projetos para não ser uma marca que só aparece quando quer fazer a transação comercial, mas não está junto quando a comunidade precisa de apoio. O nosso Instituto tem inúmeros projetos para trabalhar junto com a comunidade naquilo que faz sentido para ela, porque ela quer onde quer que a gente esteja de uma forma muito pertinente. Mas para impulsionar toda a potência que tem”, explica diretora de branding e comunicação do Grupo Boticário.

Assim como a proximidade, a transparência é outro valor central para a confiança. “Se você não tiver transparência com o seu cliente, ele não vai investir na sua instituição financeira. Ele não vai guardar o dinheiro dele que, às vezes, principalmente quando falamos de periferia é favela, é o único meio que ele não pode perder”, coloca a CEO do Grupo Nath Finanças.

Quando o assunto é a digitalização do universo financeiro, ela defende um equilíbrio: “Eu vejo o meio termo. Estamos falando que grande parte do público das fintechs são jovens, de 18 a 34 anos. Ele quer saber todos os bancos digitais, entender qual rende mais, qual é o melhor para guardar dinheiro.  Só que a gente esqueceu as pessoas de 40, 50, 60 anos. Os nossos pais. Eles continuam usando uma instituição financeira”.

Nesse sentido, Marcela De Masi finaliza destacando a importância da geração valor em todas as camadas e públicos. “No final, toda vez que estamos pensando no que fazer para todas as comunidades que queremos atingir, estamos preocupados em gerar valor. As pessoas querem qualidade em qualquer lugar. Elas querem entender que têm valor e que não são invisibilizadas, que têm uma escuta ativa e que a gente responde. A nossa missão enquanto marca é mostrar que isso é possível e que dá resultado não só ponto de vista de marca, mas de negócio”, defende a executiva de O Boticário.