Trocas culturais e humor a favor da publicidade

Thaís Monteiro
2 de outubro de 2024 - 11h40

Chief Creative Officers da W+K London destacam valorização do talento brasileiro em escritórios internacionais (Crédito: Eduardo Lopes/ Imagem Paulista)

Ao contrário da trajetória de parte dos publicitários brasileiros que iniciaram carreira no Brasil e, depois, ocuparam cargos em agências internacionais ou globais, Ana e Hermeti Balarin tiveram breve passagem pelo Brasil antes de ingressar, ainda como estagiários, na rede independente Mother London, na Inglaterra.

Os diretores de criação deram seguimento a sua trajetória profissional em Londres, onde permanecem atualmente como Chief Creative Officers da Wieden+Kennedy London, com exceção de um período de três anos em que foram parte do escritório original da W+K, em Portland, nos Estados Unidos.

Hermeti fez alguns estágios em agências brasileiras antes de ingressar na Mother London, como na W/Brasil. A mudança foi incentivada por profissionais sêniores que recomendaram que ele vivenciasse o mercado europeu como aprendizado para suas habilidades. “O plano inicial era vir para cá passar um ano estagiando em algumas agências da Europa. Como se vê agora, esse plano saiu completamente errado para melhor”, disse.

Valorização do talento brasileiro

Na época que ingressaram no mercado inglês, havia poucos brasileiros trabalhando em publicidade em Londres, conta Ana. Com o advento da globalização, o cenário atual é o contrário. As agências passaram a valorizar mais a cultura criativa brasileira. “Já era uma exportação famosa a criatividade brasileira, mas agora está muito mais presente em todo lugar do mundo”, dividiu.

Apesar da pouca quantidade de brasileiros no cenário publicitário inglês, na Mother London, o casal encontrou equipe composta por cerca de 23 nacionalidades. Segundo os executivos, a agência valorizava as trocas culturais.

Ambas, Mother London e W+K são agências parte de redes independentes, mas na W+K os executivos afirmam que encontraram mais trocas globais nos trabalhos realizados. Segundo Hermeti, os quatro sócios da W+K London passou por outros escritórios. “Exige que você tenha mais habilidade para lidar com outros mercados”, disse Hermeti.

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Intensificação das trocas culturais

Essa intensificação de trocas acelerou nos últimos anos devido ao avanço da tecnologia. A pandemia também proporcionou ampliação das trocas. “As pessoas estão menos alérgicas com interagir com fuso horários diferentes, sotaques e sensibilidades diferentes. Hoje em dia, os clientes estão menos avessos a interagir com agências cujo foco não esteja primariamente no mercado em que eles funcionam”, complementou.

Os Chief Creative Officers da W+K London destacaram a valorização do talento brasileiro em escritórios internacionais. O escritório de Londres atende clientes com sede nos Estados Unidos que viram afinidade maior com o escritório inglês. “Os sócios encaram os clientes menos de forma geográfica, e mais pela afinidade de times do que regiões”, afirmou.

Trabalhar na sede da agência, em Portland, nos Estados Unidos, contribuiu para que os executivos aprendessem sobre o DNA da agência no lugar de sua origem e também a relação da empresa com a cidade e a Nike, que também tem sede no local e é cliente da W+K há anos.

O casal de criativos esteve 14 anos na Mother London e encontraram, na W+K, profissionais com o tempo de carreira semelhantes. Para eles, o foco é criar cultura organizacional que celebre a criatividade. “A cultura é estar cercada com pessoas que estão com o mesmo foco que o seu, como criatividade e não com políticas desviando decisões e diluindo o trabalho criativo”, colocou Hermeti.

Segundo Ana, o papel do líder criativo também se transformou ao longo dos últimos anos. Hoje, o líder deve desenvolver soft skills e trabalhar na gestão de pessoas. “Nos últimos anos, especialmente pós-pandemia, a parte de lidar com desafios pessoais virou uma grande parte dos que fazemos. Todos os líderes tiveram que aprender a lidar muito rápido com isso e ainda estão aprendendo. Era algo que nem todos eram expostos antes. E conciliar isso com a criatividade é muito importante”, colocou. Ao mesmo tempo, os executivos buscam nutrir o tempo para o exercício criativo para não distanciar do motivo que os fez ingressar na indústria.

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No Cannes Lions deste ano, o humor, a simplicidade e a volta da publicidade “às suas raízes” ganharam espaço nos cases e nas discussões no Palais. O case vencedor do Grand Prix do Dan Wieden Titanium foi da W+K Portland para Door Dash e foi celebrado justamente pela simplicidade e entrega da mensagem comercial.

Para Hermeti, esse retorno vem após a pandemia, que foi um período em que as marcas estavam focadas em entregar propósito e em contribuir com a sociedade de alguma forma além do fator comercial. Porém, segundo o executivo, as verbas destinadas para esses projetos são menores em comparação com as verbas investidas em projetos comerciais, em que humor e leveza são umas das principais armas para se conectar com os consumidores.

“Dá para sentir uma leveza. As pessoas estão encontrando o humor, a diversão e a irreverência na propaganda de novo. Já está acontecendo faz um tempo, mas agora está ficando mais óbvio. Não está mais na fase de falha e tentativa. Todos estão se dando a permissão de ser engraçado e brincar um pouco mais”, complementou Ana.

Por outro lado, durante o festival, a inteligência artificial não ganhou tanta notoriedade como se esperava. Diferente de outras grandes redes como o Publicis Groupe e WPP, a Wieden+Kennedy não fez anúncios de investimentos na tecnologia. “O tipo de criatividade que podemos trazer para as marcas ainda não é possível de conseguir com automatização, com IA. Não há resistência contra a evolução que essas tecnologias trazem para nosso mercado, mas ainda é muito vista como uma nova ferramenta. Mas nunca uma substituição. Pode ser que isso mude no futuro, mas como redator e diretor de arte, a IA não seria contratada”, explicou Hermeti.

Para além da tecnologia, Ana observou que as relações entre cliente e agências estão em transformação. Atualmente, as agências participam mais ativamente em outros processos fora a criação de campanhas. “Colaboração não é novo, mas as agências e marcas estão encontrando novos jeitos de colaborar, o que abre as portas de como agências interagem com clientes, com outras agências. Às vezes, tem quatro ou cinco empresas diferentes trabalham juntas para produzir uma coisa nova”, disse.