Ofcom reavalia mercado da publicidade televisiva

Meio & Mensagem
13 de junho de 2011 - 3h30

O Ofcom, que é, no Reino Unido, o equivalente à Anatel brasileira, anunciou que fará uma revisão da forma como é feita a comercialização (compra e venda) da propaganda na TV e se o mercado tem operado de forma eficiente. Essa iniciativa tem a ver com a preocupação do regulador para saber como tem sido alocadas as receitas de publicidade nas emissoras e como isso tem influenciado o mercado e, por consequência, os preços.

Em comunicado, a agência britânica anunciou: “A revisão determinará se o mercado publicitário televisivo – compra e venda – impede, limita ou falseia a concorrência e se isso tem efeitos nocivos sobre os consumidores”. A avaliação está prevista para ser finalizada na próximo semestre, quando o Ofcom decidirá se submete a questão à comissão da concorrência.

O órgão regulatório avisou que já havia identificado um alto número de potenciais áreas de preocupação num mercado que movimenta R$ 4 bilhões. Essas áreas incluem a transparência de preços, a prática de venda de publicidade em pacotes e o modelo de negociação que praticamente não mudou nada em quase 20 anos.

Ainda que admita que a revisão seja imperfeita, o Ofcom afirma que é a melhor maneira de lidar com a propaganda na TV. No comunicado, a agência britânica diz que a agregação (de publicidade) em toda a programação pode melhorar a transparência dos preços, o que pode significar flexibilidade para os compradores de mídia, anunciantes e emissoras.

O período de consulta, também equivalente à consulta pública brasileira que a Anatel faz, deve ser encerrado em 22 de julho, quando o Ofcom fará um relatório conclusivo sobre o assunto.

O mercado publicitário televisivo britânico está sob controle regulamentar há mais de uma década, ou seja, é regido pelo Ofcom. A revisão do modelo fornece uma oportunidade de rever esse controle. O resultado desta revisão poderá moldar o panorama futuro da mídia – tanto nos comerciais de TV quanto para a própria mídia -, de forma mais ampla.