Cresce a audiência dos breaks nos Estados Unidos

Meio & Mensagem
4 de julho de 2011 - 1h50

(*) Estariam os comerciais se tornando mais atraentes para um grupo seleto de viciados em TV? Embora o número de telespectadores, em geral, continue em queda, os compradores de mídia pesquisados por Advertising Age acreditam que, sabendo escolher os programas e horários certos, é possível atingir certos nichos nos quais se projeta um aumento da audiência dos anúncios.

Por exemplo, na ABC, na segunda-feira à noite, espera-se uma subida com relação às estimativas do ano passado na audiência dos comerciais de “Dancing With the Stars", “Castle” e "The Bachelor”, que entra no horário no meio da temporada. O mesmo deve ocorrer na quarta-feira, com "The Middle” e “Modern Family”. Na CBS, prevê-se um aumento em "Blue Bloods”, na sexta-feira, bem como nas duas primeiras horas do sábado à noite, com a exibição de episódios inéditos de “Rules of Engagement” às 20h00.

Na rede The CW, na qual, normalmente, se observam os menores índices da TV aberta, “Supernatural” está, a duras penas, conseguindo uma pequena elevação na sexta-feira. Acredita-se que "The X Factor", da Fox, venha a ter um impacto positivo nos programas exibidos na sequencia. "Glee” também deve registrar uma melhora.

Até mesmo a NBC, cujos números vêm dando o que falar há anos, está embarcando na onda. Nesta temporada, preveem-se melhores índices para os comerciais do campeão da rede, “Sunday Night Football”, sempre atraente para quem gosta de jogos ao vivo. Além disso, como "Harry’s Law” entrará no lugar de "Law & Order:SVU”, deve haver um aumento da audiência de comerciais, segundo constatou a pesquisa da Ad Age. O "Aprendiz”, de Donald Trump, também deve registrar uma elevação.

O levantamento baseou-se na média das projeções para o quarto e o primeiro trimestres fornecidas por três grandes agências de compra de mídia. O índice C3, da audiência dos comerciais, mede o número dos que realmente veem aos intervalos de um determinado programa, sem pulá-los na gravação com DVR ou mudar de canal. Os espectadores que assistem aos anúncios ao vivo ou até três dias após sua exibição são incluídos no índice. Desde o início da temporada 2007-2008, as negociações de mídia são baseadas no C3, em vez dos índices tradicionais, cujo foco é o programa como um todo.

No entanto, os destaques acima não chegam a reverter uma tendência contínua de uma queda da audiência. As projeções dos compradores de anúncios para a temporada 2010-2011, há pouco encerrada, eram de 7,57 para “Two and a Half Men”, da CBS; 7,34 para “Grey’s Anatomy”, da ABC; e 4,96 para “Biggest Loser”, da NBC. Para o próximo ciclo, as estimativas de C3 para esses mesmos programas são de 6,63, 5,96 e 3,71 respectivamente. No momento, cada ponto corresponde a cerca de 1,15 milhão de lares. 

O que está por trás desse declínio é a dispersão do público devido a todos os tipos de tecnologia de transmissão de vídeo, tais como os dispositivos portáteis, que não permitem uma aferição que possa ser utilizada nas negociações entre os canais de mídia e os anunciantes. Alguns programas até conseguem reverter o quadro ou, pelo menos, ter um desempenho melhor do que o antecessor. O venerável “CSI”, da CBS, atingiu o estágio da maturidade e talvez não consiga mais segurar a audiência de quinta-feira à noite como antes. Contudo, basta colocar a série na quarta-feira no mesmo horário para se ter um ganho sobre “The Defenders”, que não se deu bem no canal no ano passado.

O que ocorre nos bastidores? Os executivos compradores de mídia parecem crer que os profissionais de marketing estejam aumentando as projeções para programas mais recentes que ganharam fôlego na segunda temporada.

Das estreias do próximo outono americano, preveem que “The X Factor” registrará o maior C3, 10,22, no episódio da quarta-feira à noite, na Fox, e 9,64 na quinta-feira à noite, na TV aberta. Só "Sunday Night Football," "Dancing with the Stars" e "American Idol" o superam.

* Do Advertising Age.
** Com tradução de Antonio Carlos Silva