5G vai potencializar e acelerar impacto do DOOH

Thaís Monteiro
10 de dezembro de 2021 - 8h31

O segmento de mídia out-of-home digital avança nos seus investimentos em tecnologia, coleta de dados, cruzamento de informações, segmentação via geolocalização e no uso de inteligência artificial. Todas essas partes de uma mesma mídia se tornarão mais dinâmicas e instantâneas com a distribuição da quinta geração da rede móvel no Brasil, que promete uma entrega com menos fricção e mais precisa conforme o cruzamento de dados se torna acelerado e mais inteligente.

 

Se em seus primórdios a mídia OOH pudesse ser considerada um meio de comunicação mais generalista, hoje ela permite endereçamentos mais específicos, ágeis e mensuráveis com o cruzamento de informações com mobile e outros devices. Conforme essa mudança ocorreu, o objetivo das marcas ao apostarem no OOH também mudou. Por algum tempo, sua missão principal foi comunicar campanhas de branding. Hoje, o meio pode ser útil no funil de conversão ao direcionar a audiência para e-commerce de empresas via web ou mobile. Atualmente, a mídia começa a ganhar expressão e consolidação através da venda dos ativos via programática. “E isso é apenas o começo e um caminho sem volta para ações cada vez mais criativas e dinâmicas”, afirma André Colmenero, gerente digital da Clear Channel.

A inteligência artificial, por sua vez, tem possibilitado acesso a mais dados para que as campanhas se tornem mais omnichannel, sem a distinção marcada entre online e offline, para um melhor uso do inventário e mensuração de resultados. De acordo com Rafael Saito, diretor de mídiaMalls, a IA está se tornando uma etapa intermediária na gestão de dados, seguinte a coleta, mas focada na consolidação dos insights gerados, que nesse segmento são descentralizados em diversos hardwares e softwares nos equipamentos e que demandam conectividade e estabilidade para sua boa operação.

Fora isso, para o executivo, a inteligência artificial traz uma nova perspectiva sobre o planejamento e gestão de campanhas nesse meio. “O produto do veículo deixa de ser suas telas e passa a ser a audiência diante delas e, a partir daí, a profundidade com que se conhece a audiência é responsável direta pela eficiência, assertividade e, portanto, rentabilidade que um veículo é capaz de oferecer às campanhas de seus anunciantes”, explica. A partir disso, a mídia pode aproveitar seus investimentos em geolocalização e usar a IA e machine learning para gerar combinações acertivas. Por outro lado, Colmenero também acredita que o avanço da tecnologia nesse meio beneficia o transeunte e a cidade, com maior facilidade para fornecer wi-fi gratuito, câmeras de segurança, informações importantes e outros serviços.

O 5G irá favorecer a conectividade de diversos aparelhos e impulsionar o conceito de internet das coisas (IoT, na sigla em inglês). Assim, com mais devices conectados, as campanhas podem atingir novos níveis de integração. “E as possibilidades de otimização e interatividade em tempo real serão ampliadas com o advento do 5G, permitindo transferência de dados quase instantânea e conectividade, bem como desenvolvimentos em inteligência artificial. Com isso, teremos uma publicidade muito mais inteligente, que estará conectada a tudo e ajudando a impulsionar a comunicação e os negócios de maneiras novas e inesperadas”, projeta o executivo da Clear Channnel.

“A integração entre os dois tipos de mídia, estimula um maior awareness da ação implementada. Consequentemente, estes dispositivos ajudam o público-alvo a tomar decisões mais relevantes e valiosas para a marca, como procurar os anunciantes nas redes sociais, fotografar o criativo exposto na rua e, claro, comprar o produto da marca exposta”, complementa Heitor Pontes, diretor comercial e de marketing da JCDecaux Brasil.

As operações tecnológicas devem se tornar mais acessíveis, rápidas e leves, tornando a comunicação entre anunciante, agência e empresa de mídia mais prática e em tempo real, o que, por sua vez, facilitará mudanças na mensagem. “A chegada do 5G facilitará em muito o processo de geração e transmissão de informações, possibilitando que todo o inventário de um veículo capture, processe e transmita grandes volumes de informação em tempo real, aproximando ainda mais a dinâmica do OOH à da mídia digital”, pontua Saito.

Na opinião de Heitor Pontes, o 5G possibilitará transições publicitárias mais rápidas na mídia, algo que ainda não é viável atualmente. Segundo o executivo, as cidades e a gestão pública também se beneficiarão. “Conseguiremos fornecer ao poder público dados excelentes em tempo real que os ajudarão a otimizar o tráfego, a coleta de lixo e saber até mesmo a qualidade do ar, entre outras informações úteis e que beneficiam o coletivo”, afirma.

Todos os benefícios e agenda de expectativas positivas devem se deparar com a realidade de que a quinta geração de rede móvel ainda enfrenta desafios, como a falta de acesso às demais redes pelo País, conexão inferior em regiões remotas e o cuidado em relação a melhor forma de coletar, gerir e usar os dados coletados em meio a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

Para André Colmenero, ainda há um ponto de tensão que paira sobre as próprias empresas de mídia OOH e seu propósito enquanto meio de massa com capacidade de segmentação: “Outro desafio do OOH é reforçar nosso posicionamento e como o mercado pode fazer o melhor uso do meio. Somos um meio de massa com enorme poder de comunicação, mas também temos o poder de hiper segmentação. Além da etapa de atenção no topo do funil, o meio também exerce papel fundamental no momento do interesse, decisão e ação. O uso de dados ajudará na escolha da estratégia correta para cada momento”, propõe.