9 tendências de marketing de influência para 2025

Sergio Damasceno Silva
9 de janeiro de 2025 - 12h39

O Ad Age conversou com mais de 30 profissionais de marketing de influência e especialistas em mídia social sobre as maiores tendências para 2025 (Crédito: LightField Studios/Shutterstock)

Do Ad Age*

O Ad Age conversou com mais de 30 profissionais de marketing de influência e especialistas em mídia social sobre as maiores tendências para 2025.

Marketing de influência teve crescimento em 2024

O marketing de influência foi um dos canais de marketing de crescimento mais rápido no ano passado e deve receber investimentos ainda maiores este ano.

Essa indústria cresceu para um valor estimado de US$ 24 bilhões em 2024, de acordo com o Influencer Marketing Hub, acima dos cerca de US$ 21,1 bilhões em 2023.

E a eMarketer projeta que os investimentos aumentarão 14,2%, acima das taxas de crescimento previstas para anúncios sociais e digitais, e atingirão cerca de US$ 9,29 bilhões até o final deste ano.

Dessa forma, o Ad Age perguntou a mais de 30 profissionais de influência, executivos de mídia social e criadores de conteúdo sobre as maiores tendências que que moldarão o cenário de mídia social e marketing de influência nos próximos 12 meses.

Abaixo, estão nove das tendências que surgiram com mais frequência.

1. Formato longo cresce para marketing de influência

Vídeos curtos e desconectados dominaram amplamente as mídias sociais desde o surgimento do TikTok.

Mas especialistas disseram ao Ad Age que o pêndulo, provavelmente, voltará na direção do conteúdo de formato mais longo em 2025.

Os criadores têm ampliado constantemente a duração de seu conteúdo de vídeo nos últimos meses.

Mesmo no TikTok, onde os usuários agora passam 50% do tempo no aplicativo assistindo a vídeos com mais de um minuto.

Muitos criadores planejam priorizar o conteúdo serializado em vez de vídeos únicos em 2025.

2. YouTube se torna prioridade para a influência

Embora se espere que o Instagram e o TikTok mantenham seu status como as duas principais plataformas para parcerias com influenciadores em 2025.

Isso caso o TikTok não seja banido nos EUA, os anunciantes estão tornando o YouTube uma parte maior de suas estratégias de marketing de influenciadores este ano.

Em setembro do ano passado, 26% dos profissionais de marketing em todo o mundo usavam o YouTube em suas estratégias, de acordo com o Influencer Marketing Hub.

E pouco menos de dois terços (65%) dos profissionais pesquisados disseram que planejam aumentar seus investimentos com o YouTube em 2025.

O enorme alcance do YouTube, juntamente com sua crescente popularidade como plataforma de TV conectada, está começando a alimentar um apetite maior por integrações criativas no conteúdo do criador.

Esforço com agências

O YouTube “começou a fazer um esforço maior com as agências” no ano passado, diz.

Grande parte do crescente interesse que viu dos clientes em trabalhar com os criadores do YouTube é decorrente de “agências de mídia que estão mais dispostas a se aprofundar no ecossistema do YouTube e marcas que estão tentando substituir seus grandes públicos lineares [de TV] de maneiras mais impactantes”.

O YouTube é de longe a plataforma social mais popular entre os adultos dos EUA.

83% relataram usar a plataforma em uma pesquisa do Pew Research Center, enquanto 47% disseram que usam o Instagram e 33% relataram usar o TikTok.

Também se tornou a principal plataforma de streaming nos EUA, compreendendo quase 11% de toda a visualização de TV, de acordo com um relatório de novembro da Nielsen.

A Netflix, por sua vez, representa pouco menos de 8% da atividade de visualização de TV, de acordo com o relatório.

3. Marcas priorizam comunidades em vez das celebridades sociais

Este ano, muitas marcas planejam centrar suas estratégias de marketing de criadores na construção de relacionamentos com membros leais de suas comunidades de marca, em vez de estrelas da mídia social.

A reação contra a extravagância da cultura de influenciadores atingiu novos picos em 2024, disse Maggie Walsh, da Glow, desde o movimento #Blockout2024 até a rejeição do consumo excessivo associado aos influenciadores na forma da tendência de “subconsumo“.

Várias marcas começaram a dinamizar suas estratégias de influenciadores no ano passado em resposta à chamada “fadiga do influenciador”.

A Tarte Cosmetics, por exemplo, recebeu consumidores comuns em várias de suas viagens de influenciadores depois que a marca enfrentou repetidamente críticas por gastar quantias exorbitantes com megainfluenciadores de elite.

“O criador e a comunidade estão se tornando uma grande área cinzenta, porque temos tantas pessoas com quem nos envolvemos diariamente que, tenham 100 ou 100 milhões de seguidores, são capazes de conduzir conversas descomunais”, disse Soyoung Kang, diretor de marketing da Eos.

4. Criadores como consultores e colaboradores de longo prazo

Vários especialistas concordaram que um número maior de marcas e agências buscará criadores e seus insights de público para ajudar a informar suas estratégias mais amplas de marketing social e de marca em 2025, em vez de simplesmente aproveitá-los como porta-vozes da marca.

“As relações transacionais estão feitas, na minha opinião”, disse Brian Salzman, fundador e CEO da agência de marketing de influenciadores RQ.

“Ainda estamos vendo marcas fazendo isso, mas é muito arcaico, e você está deixando muito na mesa. Quando você tem esses relacionamentos reais, os criadores querem dar informações” sobre seu público e os tipos de conteúdo ou tendências que ressoam com eles, disse ele.

Mais do que ferramenta social

“O marketing de influência é muito mais do que uma ferramenta de mídia social – é uma ferramenta de marca, o que significa que os criadores gerarão valor nas mídias sociais, sim, mas também gerarão valor no [marketing] experiencial e nos ajudarão como marcas a descobrir onde aparecer e como aparecer”, acrescentou Salzman.

“Eles darão insights para nossos criativos em tempo real – insights sobre o que está acontecendo agora na comunidade em que [a marca] quer estar.”

Agências e marcas também estão cada vez mais criando redes de parceiros criadores que estão efetivamente de prontidão para produzir rapidamente conteúdo social vinculado às últimas tendências.

Mae Karwowski, fundadora e CEO da Obviously, ajudou vários clientes a construírem redes de criadores no ano passado, disse ela.

Esse modelo pode aumentar o engajamento no conteúdo do Instagram em mais de 20% em comparação com parcerias pontuais com influenciadores, disse ela.

5. Desempenho do influenciador

Embora muitas marcas já tenham começado a examinar mais de perto o valor de seu crescente investimento em marketing de influência, o desempenho será um foco importante para mais profissionais de marketing do que nunca em 2025.

“Este será o ano em que deixaremos de adivinhar e nos tornaremos muito mais práticos sobre o que as marcas precisam, o que funciona e o que importa” em campanhas de influenciadores, disse Gutfruend.

No cenário atual da mídia social, a contagem de seguidores de um criador não equivale mais a quantas pessoas verão seu conteúdo, e métricas de vaidade, como curtidas, “nem importam mais”, disse ela.

Em vez dessas “métricas artificiais”, os anunciantes estão aprimorando as qualidades específicas dos criadores e seu conteúdo ao selecionar parceiros de marca.

Por exemplo, uma marca de roupas esportivas voltada para entusiastas de academias pode pesquisar “criadores de fitness que fazem conteúdo dentro de uma academia” em vez de “criadores de fitness que têm cinco milhões de seguidores”, disse Gutfruend.

Responsabilidade do influenciador

Este ano, mais profissionais de marketing estarão “realmente responsabilizando os criadores, da mesma forma que compramos mídia e responsabilizamos as redes pelo desempenho”, acrescentou Salzman.

A forma como os profissionais  medem esse desempenho, no entanto, varia de acordo com seus objetivos.

Pode incluir tudo, desde alcance e engajamento (principalmente comentários e compartilhamentos) até métricas mais tradicionais, como conscientização, favorabilidade ou intenção de compra, disse ele.

6. Criadores de conteúdo além dos feeds

O marketing de influência tem se estendido constantemente além do conteúdo de mídia social nos últimos anos, e essa tendência só vai acelerar em 2025, disseram especialistas.

É um fenômeno alimentado por criadores e anunciantes, com mais criadores percebendo o risco de vincular seu sucesso (e receitas) a algoritmos de mídia social.

Os anunciantes reconhecem o valor de expandir suas colaborações com criadores para incluir mídias como TV conectada, out-of-home (OOH) e marketing experiencial.

Esse desejo só aumenta com a possível proibição do TikTok.

A proibição do aplicativo nos EUA está programada para entrar em vigor em 19 de janeiro, embora a Suprema Corte ouça os argumentos do TikTok em 10 de janeiro.

O presidente eleito Donald Trump também pediu à Suprema Corte que pause a proibição até que ele tenha a oportunidade de “buscar uma resolução negociada” da disputa legal após sua posse em 20 de janeiro.

Os líderes de marketing e agências já estão se preparando para um futuro sem o TikTok.

Banimento do TikTok

“Independentemente de o TikTok ser banido ou não, os criadores parecem tão assustados com a possibilidade de uma plataforma inteira desaparecer que estamos vendo muito mais comentários recomendando canais ‘próprios'”, como boletins informativos, podcasts ou blogs do Substack, disse Haberman.

Conforme a batalha legal sobre o destino do TikTok nos EUA se desenrola nas próximas semanas, muitos criadores provavelmente se concentrarão no lançamento de propriedades nesses canais como “seguro”, disse ela – se as discussões anteriores sobre a possível proibição do TikTok nos EUA já não os levaram a fazê-lo.

Portanto, à medida que o conteúdo do criador continua a superar o conteúdo tradicional da marca, mais marcas ampliarão suas colaborações com influenciadores em mídias adicionais, como outdoors e anúncios de CTV, para “atender ao público onde quer que esteja”, disse Ryan Detert, CEO da Influential.

7. Dark social na influência

As marcas também estão cada vez mais procurando criadores para ajudar a combater o aumento do chamado conteúdo “dark social” – ou seja, mensagens diretas, grupos privados ou outras áreas de mídia social que não são acessíveis ao público – disse Liz Cole, diretora social da VML.

“Por muitos anos, o projeto de uma marca era parar o polegar – que você estaria neste feed público e que alguém acessaria seu conteúdo e prestaria atenção”, disse ela.

“O verdadeiro projeto agora – e o mais difícil – é como você realmente ganha destaque na mente das pessoas e obtém participação na voz entre as conversas conquistadas?”

“Como a marca encontra seu caminho para os bate-papos em grupo, para os servidores do Discord, para os Snaps ponto a ponto e todos aqueles lugares que você não pode controlar e talvez nem consiga medir?”

As plataformas sociais adotaram essa mudança de feeds públicos para mensagens privadas nos últimos meses.

O Instagram, por exemplo, adicionou várias novas ferramentas aos seus “canais de transmissão” no mês passado para tornar o recurso de mensagens anteriormente um para muitos mais interativo.

Incluindo a capacidade de os usuários responderem a mensagens compartilhadas por marcas ou criadores nesses canais.

Atualmente, os criadores e seu público estão trocando mais de 1,5 bilhão de mensagens nesses canais de transmissão por mês, de acordo com o Instagram.

Novas ferramentas

O Snapchat também introduziu recentemente uma nova ferramenta de anúncios “Snaps patrocinados” que permite que as marcas entreguem vídeos diretamente nas caixas de entrada dos usuários na plataforma e permite que os usuários respondam à marca.

Em novembro, o Snapchat fez parceria com a Universal Pictures para lançar o primeiro Snap patrocinado – um vídeo do ator Jonathan Bailey incentivando os espectadores a comprar ingressos para Wicked.

As marcas também estão recorrendo a comunidades privadas, como grupos do Discord e canais de transmissão do Instagram, para realizar pesquisas de percepção do consumidor ou como “incubadoras” para o desenvolvimento de novos produtos, disse Carolyn Rooke, diretora do grupo social da VML.

“Há muito valor nisso, e acho que continuaremos a ver isso acontecendo”, disse.

8. Criadores e profissionais de marketing adotam IA

Criadores e profissionais de marketing de influência adotaram cada vez mais novas ferramentas generativas de IA (GenAI) no ano passado, e os especialistas esperam que a inteligência artificial (IA) desempenhe um papel ainda maior na indústria de influenciadores em 2025.

Mas isso não significa que todos os criadores de repente lançarão uma série de conteúdo gerado por IA este ano.

A maioria continuará a incorporar ferramentas generativas de IA nos aspectos mais tediosos de seu fluxo de trabalho, como brainstorming de possíveis tópicos de vídeo com base em seu conteúdo de melhor desempenho ou assistência no desenvolvimento de títulos ou miniaturas de vídeo.

“Os criadores ficarão mais criativos, porque a IA os ajudará a tomar muito mais decisões do que normalmente tomam com muito mais eficiência”, disse Aaron DeBevoise, CEO e fundador da plataforma de criadores Spotter.

Por exemplo, os criadores que utilizam o software de IA para ajudar a acelerar o processo de edição de vídeo, ou aqueles que fazem um brainstorming de uma lista de 50 títulos de vídeo possíveis usando GenAI em alguns segundos, em vez de passar horas tentando produzir essa lista, terão mais espaço em suas agendas para planejar e filmar vídeos adicionais, ele disse.

Avatares gerados por IA

Mas os avatares gerados por IA lançados por plataformas de mídia social como a Meta enfrentaram uma reação significativa dos consumidores.

Na semana passada, a Meta derrubou cerca de uma dúzia de suas contas de personagens geradas por IA no Instagram e no Facebook em resposta às críticas generalizadas aos avatares de IA gerenciados pela Meta no X, anteriormente Twitter.

A empresa introduziu esses personagens no final de 2023 ao lado de uma série de chatbots de IA modelados a partir de celebridades como MrBeast e Paris Hilton, que a Meta também descartou desde então.

Tanto a Meta quanto o TikTok estão construindo avatares digitais com inteligência artificial com base nas semelhanças de criadores existentes ou atores pagos para ajudar os anunciantes a dimensionar sua produção de vídeo – mas, dada a recente reação contra os personagens de IA da Meta, esses avatares podem não ser recebidos tão calorosamente quanto as plataformas esperam.

9. Social e-commerce dispara na influência

O comércio social disparou em 2024, com o número de consumidores dos EUA comprando por meio da TikTok Shop e outras plataformas sociais ultrapassando 100 milhões pela primeira vez, de acordo com dados da eMarketer.

Até o final do ano passado, quase metade (46%) de todos os usuários de mídia social dos EUA com 13 anos ou mais haviam feito pelo menos uma compra por meio de um canal de mídia social, de acordo com a eMarketer.

“Realmente acredito que o comércio social vai explodir” em 2025, disse Romero.

“Tem sido algo que está borbulhando em segundo plano em termos dessas plataformas sociais e no que elas estão investindo, mas todos os sinais indicam que os usuários estão mais confortáveis comprando coisas online – especificamente com o TikTok Shop.”

A TikTok Shop gerou mais de US$ 100 milhões em vendas apenas na Black Friday, quase o triplo da quantidade de vendas que a plataforma viu na Black Friday em 2023, de acordo com o TikTok.

E entre a Black Friday e a Cyber Monday, a plataforma viu 165% mais compradores em comparação com esse período de 2023.

Live shopping

Em um episódio recente do podcast Marketer’s Brief da Ad Age, Casey Lewis, autora do boletim informativo de tendências juvenis After School, disse que prevê um boom de compras ao vivo em 2025.

“Acho que o formato de compras ao vivo finalmente rompeu com o TikTok e o TikTok Shop”, disse ela.

“Acho que veremos mais e mais marcas testando esses tipos de recursos, porque as pessoas gostam de experimentar algo que parece … muito no momento e não roteirizado.”

Embora a maioria das transmissões de compras ao vivo tenha se assemelhado ao modelo Quality Value Convenience (QVC) até este ponto, Gutfruend espera que as marcas mudem para uma transmissão ao vivo mais voltada para o entretenimento este ano.

“Veremos talentos de alto nível, celebridades e criadores que você conhece que são mais nomes conhecidos com mais valor de produção agregando a isso, porque os números são enormes”, disse ela.

“Vamos redefinir o que [liveshopping] significa, para que não desencadeie imediatamente esse conceito de QVC em sua cabeça.”

*Tradução: Sérgio Damasceno