A ascensão dos “news influencers” e como isso impacta o jornalismo

Meio & Mensagem
15 de abril de 2025 - 17h12

(Crédito: Reprodução)

O Warc prevê que os investimentos publicitários globais em veículos jornalísticos devem cair para US$ 32,3 bilhões este ano – montante que representa recuo de 33,1% em relação a 2019.

A companhia também prevê que os orçamentos publicitários globais nessa área mantenham-se estagnados até o ano que vem.

Os dados são provenientes do relatório Global Ad Trends, divulgado nesta terça-feira, 15, pelo Warc. As marcas estão, segundo o estudo, apreensivas em relação ao conteúdo e à segurança, e direcionando verbas a plataformas de big techs como Meta e Google.

A pesquisa aponta que o crescimento futuro dependerá de dados primários, ambientes confiáveis e diversificação de receita para além da publicidade, como assinaturas e relação direta com o consumidor.

News influencers

O levantamento também atesta que as marcas estão mais receosas em relação a conteúdos de hard news. A perda de publicidade dos veículos jornalísticos coincide com a migração das verbas para o conteúdo gerado por usuários e para o que se chama de “news influencers”.

A despeito do interesse do público em notícias continuar sendo relevante, reportagens sérias são desmonetizadas devido a bloqueios de palavras-chave utilizadas por marcas que estão preocupadas com riscos à reputação.

Como consequência, os anunciantes evitam atrelar suas marcas a conteúdos considerados polêmicos ou angustiantes e preferem investir em conteúdos mais leves, como os de lifestyle.

Somente 3,7% do total dos investimentos publicitários destinados a TV no Reino Unido, em 2024, foram direcionados ao jornalismo, aponta a Nielsen. Nos EUA, as marcas do setor farmacêutico se tornaram mais centrais para os canais de notícia, representando 12% da publicidade veiculada na televisão.

A dificuldade do jornalismo profissional em monetizar coincide com a crescente predileção dos anunciantes por conteúdo gerado por usuários (UGC), como influenciadores e criadores. Esse tipo de conteúdo demanda menor custo de produção, maior engajamento direto com o público e melhor alinhamento com os algoritmos das plataformas digitais.

Consequências para o jornalismo

A mídia tradicional, que investe antecipadamente em jornalismo e segue padrões rigorosos de conteúdo e regulamentações mais rígidas, têm dificuldade para competir, afirma o estudo.

Essa mudança é especialmente prejudicial para o setor jornalístico financiado por publicidade, que vem alertando que a redução dos investimentos em jornalismo profissional pode resultar na queda da alfabetização cívica e na fragilização das defesas contra a desinformação.

De acordo com o GroupM, até o próximo ano, o conteúdo profissional representará menos da metade dos investimentos em conteúdo. Plataformas como TikTok e podcasts impulsionam o crescimento dos news influencers, tendência que também é acelerada pelo surgimento de conteúdos gerados por inteligência artificial (IA).

“À medida que os gastos provenientes da ‘long tail’ de anunciantes continuam crescendo mais rápido do que os das 200 maiores marcas, o conteúdo gerado por usuários tende a dominar ainda mais”, disse Kate Scott-Dawkins, presidente global de inteligência de negócios do GroupM.

Historicamente, os segmentos de automóveis, varejo, finanças e telecomunicações anunciavam na mídia jornalística nos EUA. Com alcance e orçamentos robustos, esses setores dependiam da mídia impressa e de notícias locais para promover seus produtos e serviços em larga escala.

Soluções possíveis

Mas o cenário mudou: os investimentos dos setores automotivo e de varejo migraram para o marketing digital e baseado em performance. À medida que os veículos jornalísticos se adaptam, concentram esforços para atrair marcas de tecnologia, saúde, vendas diretas ao consumidor (DTC) e anunciantes B2B de nicho, que buscam ambientes confiáveis.

Smartphones, redes sociais e conteúdo personalizado tornaram as notícias digitais mais convenientes e atraentes, especialmente para o público jovem. Diante dessa realidade, os veículos estão investindo em tecnologia, IA e estratégias multiplataforma de modo a oferecer propostas mais coesas a marcas e agências.

Para minimizar as preocupações dos anunciantes com a segurança das marcas, veículos como Reach e News UK desenvolveram soluções tecnológicas próprias para evitar bloqueios indevidos, observou o estudo da Warc. A CNN, por exemplo, criou uma ferramenta de IA com base em neurolinguística que analisa o contexto de texto, áudio, vídeo e galerias para avaliar a adequação de marca.