A estratégia de Beleza Fatal: o conceito de novelão no streaming

Taís Farias
25 de março de 2025 - 7h01

Na última sexta-feira, 21, o público acompanhou a transmissão do último capítulo de Beleza Fatal, primeira novela original brasileira produzida pela Max, plataforma de streaming da Warner Bros. Discovery. O melodrama, que estreou em janeiro, foi bem recebido pela audiência.

Em Beleza Fatal, Camila Pitanga vive a vilã Lola (Crédito: Reprodução)

Ele liderou o catálogo da Max por cinco semanas consecutivas e atingiu o primeiro lugar em audiência em 15 países. Escrita por Raphael Montes, o roteirista e escritor por trás de títulos como Bom Dia Verônica e A Menina que Matou os Pais/O Menino que Matou Meus Pais, a trama conta com nomes como Camila Pitanga, Giovanna Antonelli e Camila Queiroz.

A novela também atraiu a atenção das marcas e chegou ao último capítulo com cinco patrocinadoras: Hotéis.com, Natura, Hypermarcas com Buscofem, Apple e Britânia. Além das cotas de patrocínio, outras marcas decidiram entrar nas conversas geradas pelo melodrama, como o Grupo Boticário que aproveitou o sucesso do pet da vilã Lola (Camila Pitanga), o Lolindo, para lançar o novo produto da sua marca de pet care.

Enquanto os blocos de episódios inéditos eram lançados no streaming, a novela atraiu um parceiro na TV aberta. A Band fechou uma parceria com a Warner Bros. Discovery e, desde o dia 10 deste mês, também está exibindo a novela e lançou um mesacast para discutir a trama e os personagens.

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Streaming: a nova era das novelas

O lançamento de Beleza Fatal é fruto de uma empreitada que vem sendo discutida desde 2021, quando a Max anunciou Raphael Montes como titular de sua primeira novela. Na época, o título previsto para novela era Segundas Intenções. A segunda investida da Max nas novelas já está gravada, um remake de Dona Beija, exibida na extinta TV Manchete. A novela será protagonizada por Grazi Massafera.

Em entrevista ao Meio & Mensagem, a diretora sênior de marketing da WBD Brasil, Clara Volpi, divide como foi construída a estratégia de marketing por trás de Beleza Fatal, os desafios para driblar outros eventos midiáticos que dominam as conversas, como o Big Brother Brasil, e sede do público brasileiro que não fujam do gênero.

Meio & Mensagem – Como foi criada a estratégia de marketing para Beleza Fatal? Quais eram os desafios centrais?

Clara Volpi – Os desafios eram diversos. A campanha e o planejamento de um título começam muito antes. Faz mais de ano que temos soltado alguns esforços de comunicação para Beleza Fatal, aproveitando ganchos como “Camila Queiroz trocou a cor do cabelo”. Em janeiro, fizemos um plano que visava atingir diversos desafios. Primeiro, associar o talento e a novela à Max, porque são atrizes que têm histórico com outra emissora. Era nossa primeira novela brasileira. Fizemos um trabalho de sempre associar a Max à marca em todas as comunicações que tivemos. Mas fizemos um esforço especial com uma peça que traz as três protagonistas e conectam elas com IP’s que são muito fortes e muito reconhecidamente nossos. A Rachel, de Friends, que foi a Camila Queiroz; a Daenerys, que foi a Giovana Antonelli; e a Carrie, de Sex and the City, que foi interpretada pela Camila. Outra coisa que notamos era que estávamos lançando no período do ano, que é a mesma época de Big Brother, que tende a dominar as redes. Sabemos como é importante, para uma novela acontecer realmente, tomar conta da cultura popular e para isso as redes sociais são um elemento essencial. Tínhamos um plano para como gerar e manter a conversa ativa, apesar de ter um outro grande fenômeno cultural acontecendo ao mesmo tempo. E, no geral, trabalhar o awareness do título de verdade, com algo que fosse contundente, que convencesse as pessoas a assistirem. A gente sabia que, uma vez que as pessoas assistissem um pouco, é viciante. O Raphael Montes realmente tem um roteiro que prende a gente. A atuação das atrizes também, a qualidade da produção. Então, tínhamos como um dos pilares do plano a experimentação, sampling e conseguir fazer com que as pessoas assistissem, enfim, o primeiro, o segundo. Fizemos um sampling de até três episódios, para a partir daí ter esse efeito manada que.

M&M – A novela é um gênero querido no Brasil, mas, apesar do investimento, o streaming ainda soma poucos casos de novelas originais brasileiras. Como esse contexto foi abordado? Havia uma mecânica específica para atrair o público que já é fã de novela?

Clara – Realmente, o Brasil é muito noveleiro. É o gênero de ficção mais consumido no Brasil. Isso era, sem dúvidas, uma grande fortaleza. Inclusive, quisemos deixar muito claro que é uma novela. Uma novela pensada para os novos tempos, adaptada ao universo dos novos tempos. A gente não quis fugir. Chamamos de novela desde o começo. E o nosso conceito criativo é justamente o de novelão, que é o mais “clássico”. Não é o clássico de uma forma mais literal, mas é o que as pessoas esperam de uma novela, o que as pessoas sentem falta. Sabemos que o Brasil é noveleiro, mas o Brasil também critica bastante. Criticou as últimas novelas que foram lançadas. Queríamos mostrar várias características: uma vilã icônica, reviravoltas. Não fugimos dos spoilers, que é algo mais característico de novela do que é da série. Nós abraçamos e isso foi entregue em diversas execuções. Tem a execução da Kikiki, que é o golden age, da época das novelas. Era tão natural que o que estávamos fazendo era isso. O speech dos talentos, do próprio Rafael Montes e como o público adotou esse conceito de novelão de tanta afinidade com o conteúdo que estávamos oferecendo e que conversava muito com o tínhamos visto em social listening e pesquisas que o brasileiro ama novela e ama novela sem vergonha de ser novela. Eles estavam sentindo falta de uma novela assim:  escandalosa, botocada, como diz a Maria Médicis [diretora de Beleza Fatal]. Nós abraçamos esse conceito, sem nenhuma vergonha. Já tínhamos o histórico de novelas sendo lançadas na Max. Não novelas brasileiras, mas novelas de outros países e bem-sucedidas aqui. Mas quisemos trazer esse conceito de um novelão brasileiro sem dó e foi um super acerto.

M&M – O texto do Raphael Montes dialoga com a cultura pop e a internet. O quanto o marketing bebeu desse texto e vice-versa?

Clara – Com certeza, bebemos muito do texto. Quando vamos lançar um título, seja ele global ou nacional, nós montamos um kit com quais são as peças principais, caminhos que deveríamos tomar e, nesse caso, já tínhamos vários possíveis memes mapeados. De coisas que poderiam acontecer. Nós sabemos que a Lola tem várias frases, que são meméticas mesmo. Já tínhamos mapeado algumas coisas e preparado para, de fato, ter cortes e brincar muito com isso que o texto nos dá tão naturalmente. E, obviamente, a internet sempre surpreende. Alguns acertamos, outros a gente foi vendo acontecer naturalmente. Mas, como eu disse, é uma escrita muito contemporânea e faz parte do ser contemporâneo ter jargões de redes sociais, de internet. Nós nos preparamos, no limite do que dava para esperar e para preparar, porque parte do fenômeno é a espontaneidade e o que as pessoas vão criar. O Brasil é criativo demais. Então, eles foram além do que tínhamos pensado e planejado.

M&M – Uma vez que a novela já estava no ar, como a estratégia foi adaptada para impulsionar as conversas?

Clara – Grande parte da nossa estratégia é um plano vivo, porque tem uma parte que está planejada. Obviamente, temos assets, criadores de conteúdo, pessoas já mapeadas que achávamos que tinha afinidade com a novela e um trabalho engatilhado com eles. Mas ficávamos observando muito a reação das pessoas, da audiência semana a semana e íamos adaptando os planos de acordo com isso. As conversas que surgiram nós trabalhávamos novos conteúdos. Cenas que viralizaram nós comentávamos mais. Nós fomos de acordo com o que as pessoas estavam falando e potencializávamos ainda mais através de assets nossos ou repostando user generated content. Por exemplo, descobrimos que vários grupos de WhatsApp mudaram de nome para Lola, fãs da Lola, Lololovers, etc. Então geramos um áudio de WhatsApp, com uma mensagem motivacional da Camila Pitanga em personagem, para circular nos grupos de WhatsApp. Várias coisas dessa natureza.

M&M – Beleza Fatal chegou ao seu último capítulo na Max, mas continua sendo exibida na TV aberta pela Band. Qual o plano de continuar ativando a cauda longa desse conteúdo?

Clara – De fato, temos visto que Beleza Fatal ainda está em uma crescente. Nessas últimas semanas da novela, a conversa dobrava, depois, dobrava mais, aí triplicava e víamos padrões parecidos no consumo da plataforma. Obviamente, tem vários fatores. É até difícil isolar o que foi, mas o dia do lançamento da Band também teve um lado positivo para Max. Teve um pico de novos usuários vindo. Também coincidiu com uma segunda-feira que era um dia histórico bom para a marca. Mas estamos olhando para isso como uma janela muito estratégica, porque tem gente que vai ser impactada agora. Tem gente que a Band tem uma afinidade muito grande, que a Max não tem. Mas terão outras pessoas que vão ouvir falar e tem a alternativa de ver no streaming, que é quando você pode maratonar. Não está com paciência para esperar. De repente, perde um episódio e consegue ver. Estamos trabalhando bastante como um destino também de Beleza Fatal, já que a conversa vai continuar quente.