A importância comercial das novelas brasileiras

Bárbara Sacchitiello
22 de dezembro de 2021 - 6h07

Ação de merchandising da Casas Bahia exibida na novela Um Lugar ao Sol (Crédito: Reprodução/Globo)

Além da importância cultural e social, a novela brasileira, que celebrou 70 anos de história nesta terça-feira, 21, também ocupa um patamar importante para o mercado publicitário. Pelo poder de gerar audiências e conversas, o produto é, há décadas, um dos mais valorizados pelos anunciantes, que buscam levar suas marcas para o universo da ficção tanto nos intervalos comerciais, um dos mais valiosos da mídia, como pelas ações de merchandising e product placement realizadas dentro dos capítulos.

Com um potencial de entretenimento altamente acessível, ao mesmo tempo em que são um agente de transformação cultural e social, as novelas são capazes de gerar uma identificação que reverbera – e também evolui – do lado dos negócios. Chief media officer da Galeria, Paulo Ilha destaca que, até hoje, as novelas, na maioria dos casos, respondem pelos horários ais nobres das emissoras. Do ponto de vista comercial, segundo ele, houve uma mudança, com as marcas ganhando espaço além dos patrocínios tradicionais. “Se antes havia uma série de limitações para o merchandising, hoje há muito mais espaço para as marcas se envolverem de fato na trama. Quando isso é bem trabalhado em termos de estratégias e consistência de mensagem, torna-se muito mais poderoso para a construção da marca”, garante.

A evolução do merchandising também é apontada pelo SBT como um elemento que valoriza e traz ainda mais ganhos para o universo das novelas. A emissora também tem a dramaturgia como um de seus pilares e já testou diferentes estratégias para o gênero. Desde 2012, quando levou ao ar o bem-sucedido remake de Carrossel, trama mexicana que já havia exibido no início da década de 1990, o SBT viu nas crianças e jovens um público ávido pelo consumo da dramaturgia diária. Desde então, a emissora calcou suas estratégias de produção nesse grupo e vem procurando, também oferecer aos anunciantes que queiram se conectar a esse universo.

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“Inserir uma marca ou um produto de forma orgânica e contextualizada é a base para ter uma ação com alta taxa de sucesso. Evidente que, além deste fator, a criatividade e apoio de ações nos intervalos, somados às estratégias multiplataformas, podem maximizar ainda mais os resultados”, explica Fred Müller, diretor de negócios e marketing do SBT.

O executivo cita como exemplo de soluções comerciais integradas ao conteúdo o trabalho realizado junto a Nestlé, que escolheu a trama As Aventuras de Poliana para promover a plataforma “Nestlé por Crianças mais Saudáveis”, que visava conscientizar sobre a manutenção de bons hábitos de saúde. O executivo destaca ainda que, pelo fato de as tramas da emissora também ganharem o público pelas redes sociais e até mesmo pelas plataformas de streaming (algumas novelas do SBT estão no cardápio da Netflix, por exemplo), essa força comercial acaba sendo ampliada.

Os profissionais de mídia de agências de publicidade enxergam uma busca constante das emissoras de TV pela inovação e por atender ao comportamento das novas audiências. Isso faz com que o público se identifique, refletindo no maior interesse das pessoas em acompanhar as tramas, além da incorporação do famoso hábito de segunda tela, que consiste em comentar, nas redes sociais, aquilo que sê vê na televisão, de acordo com Zezé Dias, diretora de mídia da Ogilvy Brasil. Essa força de engajamento se reflete no consumo. “A novela dita tendências, seja com um nova cor de esmalte de determinada personagem, o carro, ornamentos ou até mesmo eletrodomésticos. São inúmeros produtos que despertam o desejo do espectador, mesmo que apareçam de forma totalmente orgânica”, aponta. Além do merchandising, a profissional da Ogilvy aponta que o break comercial ainda é uma grande aposta para as marcas que desejam impactar milhares de pessoas, levando uma mensagem direta.

Os anúncios nos intervalos das novelas são, na verdade, um espaço estratégico para complementar as ações de conteúdo vinculadas à trama, na opinião de Wanessa Singh – head de mídia, dados e plataformas da Wunderman Thompson. Segundo a profissional, os resultados desse tipo de estratégia são positivos, pois aumentam a visibilidade, interesse e lembrança, além de prestar credibilidade ao público. “O processo aberto na construção da trama, envolvendo os espectadores e toda a cadeia, sempre foi o diferencial do gênero. Transportar essa colaboração e interação aos anunciantes, de forma a cocriar pequenos trecho da obra, e atualizar as mensagens ao longo dos capítulos, possibilitam que as campanhas das marcas sejam construídas e amadurecidas ao longo da novela”, esclarece Wanessa.

Participar do conteúdo de uma trama vista por milhões de pessoas endossa ainda ais a credibilidade da marca e aumenta seu awareness, na opinião de Heloisa Goldman, VP de mídia e performance da Leo Burnett Tailor Made. A profissional também cita uma maior abertura do pilar artístico para as criações junto ao departamento comercial e lembra da personagem Vivi Guedes, da trama A Dona do Pedaço, da Globo, de 2019. Interpretada pela atriz Paola Oliveira, a influenciadora da ficção foi um case de publicidade, exibindo ações de merchandising de várias marcas, como Fiat e Avon. Ao fazer uma projeção da importância do gênero para o futuro, Heloisa acredita em uma mudança na velocidade no enredo. “É isso que mantém o público cada vez mais interessado e a audiência fiel. Além disso, há espaço para todos os formatos de novela: as tradicionais, as séries, as reprises, os remakes. Cada uma atingindo e fidelizando seu público”, pontua.

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Na opinião de Eduardo Becker, diretor de produtos publicitários da Globo, a conexão entre marcas e as narrativas de novelas só tende a aumentar por conta, sobretudo, das evoluções tecnológicas que permitem inserções cada vez mais contextualizadas, com o uso, por exemplo, até de inteligência artificial para a identificação das oportunidades. “Continuaremos a investir em inovação para convergir soluções que unificam o linear e o digital, com oportunidades que poderão levar o consumidor da TV para a continuidade do conteúdo em outras plataformas. Isso será extremamente beneficiado pela chegada do 5G e uma maior conectividade da população, e a evolução da TV com o DTVPlay, que ampliará as possibilidades de transição enre o broadcast e broadband”, cita.

Próximas cenas
Ao projetarem como devem ser as novelas do futuro, os profissionais de mídia não deixam de apostar que, independentemente da duração, formato ou da tela em que aquela história for exibida, a relevância do conteúdo seguirá como o ingrediente principal. “Precisamos cada vez mais de histórias relevantes, pensando em diversidade, empatia e vivências diferentes. A TV possui uma força gigante, pode e deve contribuir para ajudar em várias causas sociais”, defende Zezé, da Ogilvy. A profissional faz uma ressalva de que a duração das tramas, contudo, pode ser reavaliada.

“O consumidor está cada vez mais ansioso em consumir conteúdo de forma mais rápida. Prova disso é o grande sucesso que as minisséries possuem, mais diretas e com menor tempo de duração,” exemplifica.
Para Paulo Ilha, da Galeria, as novelas de hoje já se transformarão e continuarão mudando, sobretudo pelo crescimento do consumo sob demanda. Será preciso, segundo ele, construir mais formas para tornar a publicidade imersiva e as marcas mais desejadas. “Nesse sentido, os próprios reality-shows são, em teoria, uma evolução das novelas, só que ao vivo: sem roteiro fixo, sempre contando histórias que engajam e geram conversa”, compara.