A “tiktoketização” das redes sociais

Thaís Monteiro
1 de julho de 2021 - 6h00

Desde deflagrado o sucesso do formato de vídeo essencial do TikTok, demais redes sociais, plataformas de vídeo e até aplicativos de relacionamentos embarcaram na saga de lançar sua própria versão do modelo. O Instagram criou o Reels em julho. Neste mês, o YouTube expandiu o recurso Shorts em 23 países, incluindo o Brasil. E, mais recentemente, o Pinterest anunciou uma nova forma de inspirar usuários ao produzir vídeos, com transições e edições criativas denominado Idea Pins.

 

Outra rede social que vem despontando como fomentadora dos vídeos curtos é o Kwai, da também chinesa Kaishou. Com objetivo de permitir que as pessoas compartilhem o seu dia-a-dia, o Kwai se apresenta como uma plataforma que busca garantir que as pessoas consigam se expressar e ter espaço. Por isso, está buscando construir sua própria comunidade de influenciadores. O País é um dos principais mercados da plataforma, com cerca de 26 milhões de usuários ativos. O aplicativo também distribui códigos para que os usuários tenham a possibilidade de ganhar dinheiro ao convidar novos usuários para a plataforma.

O segundo maior expoente do formato depois do TikTok é o Instagram, que começou os testes para o Reels no Brasil e expandiu o recurso no segundo semestre de 2020. De acordo com a plataforma, em julho de 2020, um mês antes do lançamento de Reels globalmente, 45% dos vídeos postados no Feed do Instagram tinham menos de 15 segundos de duração.

Até então, formatos originais de redes sociais são replicados em diferentes plataformas do mesmo segmento, como foi o caso dos Stories. Não obstante, o Tinder anunciou o vídeo curto como uma novas formas para os usuários engajarem no aplicativo na busca de um par romântico e a Netflix lançou nos Estados Unidos a ferramenta “Fast Laughs”, que consiste em um feed com vídeos curtos das comédias que tem em seu catálogo, incluindo filmes, séries e especiais de stand-up para ajudar o usuário a decidir que conteúdo quer assistir.

Na visão de Gian Martinez, CEO e cofundador da Winnin, martech que faz mapeamento da cultura de redes, o fato de outras plataformas adotarem o formato é reflexo da grande briga das grandes plataformas pela atenção e tempo de tela das pessoas e a busca por atender uma demanda e tendência de conteúdos mais dinâmicos, de rápido consumo e facilidade de acesso via mobile.

“Isso não quer dizer que os vídeos mais longos, como o Youtube se consagrou, acabaram. Ainda tem espaço para tudo, só observar as lives da Twitch com horas de duração que estão bombando. Só prova que cada vez mais o presente já é todo em vídeo e essa diversificação de formatos tende a ser cada vez maior para atender todas as demandas da audiência”, pontua.

O próprio fato das novas criações, como a do YouTube e do Instagram terem sido lançadas em fases betas ou beta demonstra uma corrida pelo consumidor, indica a fundadora da Academia de Tiktokers, comunidade online de ensino sobre o TikTok no Brasil, Clarissa Millford. “O TikTok estava dominando um mercado e isso fez com que o YouTube acelerasse o processo de lançamento do Shorts. A plataforma foi lançada em fase beta, então claramente há uma antecipação das fases, para que eles possam disputar neste mercado”, diz.

Para as marcas, isso significa que deve haver um esforço maior por uma comunicação mais assertiva e engajante. Segundo o coordenador de mídia da GUT, Israel Bastos, é possível explorar o formato nas diferentes fases de uma campanha, principalmente quando o objetivo for awareness ou engajamento e as próprias plataformas tem facilitado o alcance do formato para incentivar o uso pelo público e as marcas.

“O Instagram, que costuma limitar o alcance orgânico das publicações, vem ampliando o alcance de Reels para estimular o uso e a frequência, uma marca pode usar isso a favor para fortalecer o awareness de uma campanha. No Tik Tok, se o algoritmo entender que o conteúdo tem potencial, o vídeo pode viralizar organicamente e atingir um alto alcance em questão de horas, independentemente do tamanho da base de seguidores do perfil”, descreve. As métricas das plataformas seguem números de engajamento, taxa de reprodução, contagem de visualizações, compartilhamentos, likes e média de tempo assistido.

Uma forma já popular de criar presença de marca e ainda conseguir engajamento é através dos “challenges”, tipo de vídeo que os usuários fazem para seguir uma tendência. “O principal benefício é que o formato não exige uma produção cara e tão elaborada quanto os filmes de TV, mas ao mesmo, o principal desafio é conseguir adaptar a mensagem da campanha sem parecer uma propaganda e ainda reter a atenção das pessoas. A recomendação é sempre que possível usar criadores que já são conhecidos nas redes e conhecem o formato, para encontrar soluções criativas. E jamais cortar um pedaço do filme da TV na vertical para utilizar nas plataformas, mesmo sendo uma recomendação saturada, é importante lembrar”, recomenda Bastos.

Replicar conteúdo nem sempre é a melhor estratégia. “Um dos principais pontos é conseguir criar estratégias focadas em cada uma das plataformas. Com a necessidade de ser cada vez mais omnichannel, muitas marcas têm se perdido ao tentar abraçar todas as frentes. Apostar em replicar o mesmo conteúdo apenas para estar presente é um dos principais erros. Se um usuário estiver ativo nas três plataformas, ele tem comportamentos e interesses diferentes em cada uma e o criador de conteúdo precisa estar atento a isso. Mais do que isso, o consumidor não quer ser impactado pelo mesmo conteúdo em todas as redes sociais/ferramentas”, alerta Martinez, da Winnin. Outros desafios incluem identificar o público do formato em cada plataforma e entender as métricas que mais fazem sentido para o seu negócio.

**Crédito da imagem no topo: Kon Karampelas/Unsplash