“A TV everywhere está aí e vamos persegui-la”

Bárbara Sacchitiello
16 de agosto de 2016 - 10h57

José Roberto Maciel, vice-presidente do SBT (Crédito: Roberto Nemanis/SBT)

Com 18 anos de SBT, José Roberto Maciel assumiu a vice-presidência da emissora em 2010. Desde então, vêm liderando um processo de profissionalização da gestão que passa pelo planejamento e estudo prévio da grade de programação e integração gradual do conteúdo com as mídias digitais.

Nesta entrevista, Maciel analisa o atual momento do SBT e também fala sobre o processo de sucessão da emissora, que já está sendo desenhado com apoio de uma consultoria. Ele também comenta sobre o acirramento da disputa pela vice-liderança e declara que a emissora tem, sim, anseio de alcançar o primeiro lugar.

Meio & Mensagem: O SBT sempre foi uma emissora que se posicionou como uma alternativa ao consumidor, sem anseios de buscar o primeiro lugar. Em que esse posicionamento favoreceu a emissora ao longo de sua trajetória?

José Roberto Maciel: Como em qualquer mercado, não há nada de errado em se posicionar como a melhor alternativa à líder e, claro que isso favorece, mas a colocação de que não temos anseio em buscar o primeiro lugar não é uma verdade absoluta. Fora a líder, o SBT tem sido a emissora que mais horas tem ficado em primeiro lugar. Isso não acontece somente em São Paulo, onde temos nossa “cabeça de rede”, mas se repete diariamente em diversas cidades onde há medição de audiência. O desejo de toda emissora de tv aberta é sempre alcançar a liderança de audiência, porque é ela que vendemos aos anunciantes. Porém, é preciso saber reconhecer que temos nossas limitações de recursos e que, acima de tudo, nossa audiência tem de ser rentável. Ter essa consciência faz com que tenhamos de fazer escolhas que nem sempre nos trazem a maior audiência disponível, mas, trazendo resultado, assegura a perenidade da empresa.

M&M: A disputa pela vice-liderança das emissoras abertas se intensificou no último ano, bastante por conta do crescimento das novelas da Record. Como o SBT vê essa concorrência e como espera enfrenta-la?

Maciel: Na verdade se intensificou já há alguns anos e isso é muito bom para a tv aberta como um todo. Se as emissoras não se preocuparem em investir, em inovar e em produzir conteúdo de qualidade, atendendo as demandas do mercado, vamos destruir valor do mais importante e relevante veículo de comunicação e mídia do país. É assim que pretendemos enfrentar a concorrência. Vejo um grande esforço do nosso setor nesse sentido, especialmente com os desafios do digital. Então é natural e desejável que todos consigam ter excelentes programas, fortalecendo cada vez mais a tv aberta que é de fato a verdadeira banda larga e, ainda por cima, gratuita. Estamos aprendendo a conviver com esse cenário de concorrência apertada.

M&M: O SBT teve, por muito tempo, a imagem de uma emissora instável (em sua programação). Isso já foi definitivamente superado diante do mercado e do publico?

Maciel: Isso é coisa do passado e bem distante! Esse não é mais um questionamento nem por parte dos telespectadores nem do mercado publicitário. Não somos os campeões nesse quesito há muito tempo. O que ocorre na verdade é que existe uma atenção muito grande sobre tudo que acontece no SBT e normalmente isso reverbera muito, para o bem e para o mal. Tudo que fazemos vira notícia. Mas televisão é algo muito dinâmico e num mercado em desequilíbrio (share de audiência x share faturamento desproporcionais), não podemos descuidar de nossa audiência um minuto sequer. Então se for necessário buscar algo novo, melhor e no sentido de satisfazer nosso público, mudar/inovar faz parte do jogo. O que temos feito é investido mais em pesquisa e BI, estudado mais profundamente o comportamento do público e da concorrência, planejado melhor e produzido com mais eficiência.

M&M: Neste ano, também completam-se 20 anos da mudança da emissora para o Complexo da Anhanguera. O espaço é satisfatório? A emissora planeja fazer alguma mudança ou melhoria no local?

Maciel: Apesar dos 20 anos, nosso site ainda é considerado uma das plantas de televisão mais bem planejadas do mundo e com grande capacidade de expansão. Nos últimos 5 anos, a participação de nossa produção própria no total da grade cresceu 20% e isso já nos traz grandes desafios de produção. Tanto que alguns programas são gravados em estúdios locados e, felizmente, há boa oferta no mercado para isso. Temos planos de ampliar nossa planta, mas, como disse, tudo tem de ser rentável e iremos aguardar o cenário econômico melhorar para podermos pensar na ampliação de nossa capacidade de produção com razoável margem de segurança.

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M&M- Embora no Brasil isso ainda não seja tao forte, algumas emissoras já estão trabalhando muito em modelos de coprodução (com parcerias com produtoras para a execução de programas e atrações). O que o SBT pensa sobre esse modelo? Pretende adotá-lo?

Maciel: Já adotamos isso faz mais de dez anos! O que mudou é que nosso mercado de produção independente vem se profissionalizando cada vez mais e entendendo que o modelo de produção de conteúdo somente autoral, como era no passado, não é mais sustentável. Temos hoje empreendedores no mercado de produção independente com ótimos criativos, roteiristas e produtores que sabem que a força da tv aberta como veículo de massa pode ajudá-los a dar visibilidade às suas criações. Temos muitos formatos e quadros produzidos com parceiros, tais como os atuais programas de culinária e a série Garota da Moto, por exemplo. Como trabalhamos com esses parceiros no sentido de desenvolver projetos nos quais os dois lados ganham, temos sido cada vez mais procurados e temos um processo muito bem estruturado para avaliá-los.

M&M: O consumo de mídia e entretenimento está em transição em todo o mundo. As pessoas tendem a buscar conteúdo na internet e em plataformas on demand. Como o SBT se posiciona nesse contexto?

Maciel: Esse é o tema do momento e que vai dominar as discussões e estratégias nos próximos anos. Não acredito em teorias apocalípticas, mas, não há como negar que as pessoas estão consumindo conteúdo de forma diferente. Mas acredito que a essência do ser humano continua a mesma. Quer se informar, se emocionar e se entreter. Só que também quer se expressar, ser percebido e interagir. Isso o digital está permitindo! Por isso acredito tanto na complementariedade dos meios. A TV ganhou um canal de retorno fantástico com o digital, onde a audiência adquiriu “voz”. Então, se mantermos nosso foco naquilo que nos diferencia, que é nossa enorme capacidade de produzir conteúdo e gerar “buzz”, tanto importa em que plataforma nossos telespectadores vão consumí-lo. O desafio será medir essa nova audiência onde quer que esteja, com a mesma qualidade estatística que fazemos na TV aberta e com métricas de precificação justas, que nos permita continuar produzindo conteúdo de qualidade.

M&M: Ainda em relação à questão acima: a emissora vem trabalhando muito bem sua audiência online e a distribuição de seu conteúdo em redes sociais e plataformas digitais. Essa é uma das prioridades do SBT no atual momento?

Maciel: Nossa prioridade tem que ser o conteúdo. E tem de ser relevante. Só assim vamos conseguir capturar a audiência complementar que as novas plataformas possibilitam. Sem muito alarde por enquanto, estamos sim conseguindo um engajamento muito forte do público no digital, tanto na parte de consumo de vídeos como na interação em nossas redes sociais. Não há um plano comercial do SBT hoje que não saia com uma proposta na qual ofertamos aos anunciantes todos os pontos possíveis de contato com nosso telespectador. Somos muito fortes no Twiter, Facebook e Youtube. Neste último em especial, temos a segunda maior audiência em termos de visualizações no Brasil. Nosso aplicativo gratuito, com o qual as pessoas podem assistir nossa programação “ao vivo” por ‘streaming’, já tem mais de 11 milhões de downloads. Acreditamos muito na plataforma de games. Ainda há espaço para trabalhar os serviços de valor adicionado via SMS. Temos estrutura para viabilizar megapromoções. Temos a melhor taxa de conversão de vendas nas ações de merchandising, dada a nossa credibilidade. O conceito de ‘TV everywhere’ está aí e vamos persegui-lo.

M&M: Como está o andamento da sucessão da emissora?

Maciel: Há um movimento muito sério e importante em todo Grupo Silvio Santos, no qual está sendo implantado, com suporte de uma consultoria renomada, um modelo de Governança de Família e Corporativa muito robusto e consistente, com as melhores práticas de mercado. O tema sucessão nasce naturalmente desse processo, e como todo processo, pressupõe tempo para chegar à maturidade. A essência do Grupo segue a essência do fundador e quanto mais competentes formos em levar para a marca SBT aquilo que melhor espelha sua liderança, que são a alegria, a sinceridade, o carisma, a visão empreendedora, a capacidade de reagir e a credibilidade, mais chances teremos de sucesso no futuro. Isso nos ajudou a conquistar até aqui, sem presunção, aquilo que as empresas perseguem a vida inteira, que é a afetividade do seu consumidor com sua marca. Temos isso e não podemos perder!

M&M: De que maneira espera ver o SBT pelos próximos anos e que rota a emissora deverá continuar seguindo?

Maciel: Definimos três grandes pilares que têm orientado nossa estratégia: Família, Diversão e Informação. Cada vez mais somos percebidos dessa forma, tanto pelos telespectadores quanto pelo mercado publicitário, e por um simples motivo: não é ‘fake’! Daí termos crescido em audiência nos últimos anos e termos conquistado a confiança do público e do mercado nesses 35 anos. Esperamos consolidar definitivamente esse reconhecimento também no mundo multiplataforma.