A compra programática chega ao impresso

Meio & Mensagem
11 de fevereiro de 2015 - 10h52

Os anúncios das revistas da Time Inc. já são vendidos automaticamente. A maior editora dos Estados Unidos – dona de títulos como People, Time, Sports Illustrated e InStyle – está permitindo que os anunciantes comprem anúncios impressos de forma programática, a mesma tecnologia utilizada para comprar mídia digital.

A Target, rede de varejo dos Estados Unidos, é a primeira marca a testar a compra de mídia impressa dessa maneira. A agência de mídia da Target, a Haworth, decidiu experimentar o modelo, comprando anúncios nas revistas People, Entertainment Weekly, Time e Sports Illustrated.

A compra programática de anúncios é uma prática que ganha cada vez mais força na indústria digital. Cerca de US$ 15 bilhões movimentados pela mídia digital serão investidos em compra programática, de acordo com previsão da eMarketer. Isso representa 55% de todo o investimento realizado na mídia digital nos Estados Unidos.

De acordo com a vice-presidente sênior de mídia da Target, Kristi Argyilan, a compra de mídia programática vem crescendo na agência principalmente pelo fato dela poupar o trabalho humano, fazendo com que os funcionários dediquem seu tempo a outras atividades mais estratégicas.

Como funciona a compra programática de anúncios impressos?
O sistema criado pela Time Inc. é semelhante ao já utilizado pelas agências digitais que realizam compras programáticas. Os profissionais de mídia utilizam uma plataforma que permite selecionar o perfil do público a ser atingido, como homens, mulheres, segmento de luxo, profissionais de negócios, etc. A própria editora promete ampliar esse legue de público-alvo com o passar do tempo.

Ao fazer essa filtragem, os mídias não sabem em quais revistas seus anúncios irão ser publicados, mas têm a noção de que as peças publicitárias serão direcionadas para as publicações mais identificadas com os segmentos escolhidos. Podem ser selecionadas as posições ou áreas da revista em que os anúncios irão aparecer e, caso seja necessário, podem fazer solicitações específicas ao departamento comercial da editora. Os anunciantes também podem selecionar o contexto editorial do qual desejam que seus anúncios fiquem aproximados.  

Com informações do Advertising Age