Aeroportos viram território de inovação para a mídia out-of-home

Bárbara Sacchitiello
20 de março de 2024 - 6h00

Nomad ocupou diversos espaços do Aeroporto Internacional de Guarulhos, com formatos criados pela JCDecaux (Crédito: Divulgação)

A maior quantidade de passageiros embarcados nos aviões que decolam e pousam em aeroportos de todo o País representa não apenas um bom sinal para o setor de aviação como também para a mídia out-of-home.

Além da retomada das viagens a lazer e a negócios no pós-pandemia, outro movimento também favorece o momento atual da mídia aeroportuária. Ao assumir a operação de determinados aeroportos, algumas concessionárias entregaram a administração e gestão de toda a mídia do local, mediante licitação, a uma única empresa.

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Essa mudança gera um impacto significativo aos negócios uma vez que a mesma empresa de out-of-home concentra todo o portfólio de espaços e possibilidades de comercialização de mídia no ambiente dos terminais, o que abre espaço para a exploração de novos formatos e tecnologias.

“O aeroporto é bem estratégico para projetos de marcas porque nos permite transmitir mensagens de acordo com os diferentes momentos do passageiro no ambiente”, analisa João Binda, diretor comercial da JCDecaux Brasil. A empresa, que se intitula líder mundial em mídia aeroportuária, opera 167 concessões em 41 países. No Brasil, a companhia é responsável pela gestão de mídia do Aeroporto de Guarulhos, o maior do País, e o Aeroporto de Brasília.

Aeroportos: amostras e novos espaços

Com patrocínio do Itaú, Neooh instalou uma quadra de beach tênis na área externa do Aeroporto de Florianópolis (Crédito: Divulgação)

Nesse local, por exemplo, a JCDecaux já promoveu distribuição de amostras de produtos de marcas como Coca-Cola e Boticário. Além dessas formas de impactar possíveis consumidores, os anunciantes, junto das empresas do setor, também vêm descobrindo formas de chamar a atenção dos passageiros em outros momentos da jornada.

Foi o caso da Nomad, marca da área de finanças que passou a ocupar a esteira de pedestres de um dos terminais do aeroporto de Guarulhos, espaços que, até então, não tinham a presença de marcas.

“Esses espaços acabam permitindo que as marcas sejam criativas e que sigam o usuário pelo seu caminho no aeroporto, seja no embarque ou desembarque. É possível brincar com a dinâmica da viagem e estar presente nela desde o caminho até o aeroporto até a chegada, em outro terminal. Todo ambiente acaba sendo propício”, define Binda.

“O público que frequenta aeroportos é um público economicamente ativo e formador de opinião e, portanto, muito propício a receber as mensagens que estão ali. Seja por viagens de trabalhou ou por férias, são pessoas que acabam tendo mais condições de investir e que, portanto, são estratégicos para os anunciantes”, pontua Leonardo Chebly, sócio e copresidente da Neooh.

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Um pouco antes do período do Carnaval deste ano, por exemplo, a Neooh instalou no Aeroporto de Salvador um bar temático da marca de bebidas 51. Promotores ofereciam degustação do produto a quem desembarcava na cidade. Em outra região do País, no Aeroporto Internacional de Curitiba, a companhia criou uma espécie de imersão em um dos túneis de acesso, para exibir ao público as fragrâncias de O Boticário.

Outra ação feita pela empresa, que também foge do estilo de mídia tradicional, foi a instalação de uma quadra de beach tênis no aeroporto internacional de Florianópolis. O projeto foi patrocinado pelo Itaú.

“A exploração dos ambientes têm crescido bastante e temos conseguido promover não apenas experiências, mas também ações que envolvam interatividade e tecnologia”, comenta.

Formatos e novas entregas de mensagens

Paineis de LED curvados, instalados pela Eletromidia no Aeroporto Santos Dumont, no Rio de Janeiro (Crédito: Divulgação)

Além das experiências imersivas, as empresas de out-of-home também vêm procurando levar ao ambiente dos aeroportos novas ideias em termos de formatos de telas. É o que fez a Eletromidia, por exemplo, no Aeroporto Santos Dumont, no Rio de Janeiro.

A empresa equipou um dos corredores do terminal com LEDs em formatos curvados, totalizando 16 colunas que fornecem imagens sequenciais e mais amplas, que proporcionam uma visualização diferente.

“Começamos a instigar o mercado publicitário a usar de forma diferente o meio à medida em que investimentos em tecnologia e em novos formatos, com a opção de banners gigantes e sequenciais”, diz Marcelo Pacheco, chief sales officer (CSO) da Eletromidia, que também opera em aeroportos.

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Apesar dessas alternativas que já começam a aparecer, Pacheo acredita que ainda há um vasto caminho que a mídia aeroportuária pode atravessar para levar ao público e aos anunciantes mensagens mais criativas e interessantes.

“O mercado ainda está em fase incipiente em termos de exploração de formatos. Queremos levar ao ambiente dos aeroportos a mesma criatividade das ações que já conseguimos fazer nos abrigos de ônibus e que mudaram esses ambientes como plataformas de mídia”, avalia.

Mais do que a imagem, explorar aromas e ruídos no ambiente do aeroporto já uma realidade para a Kallas Mídia OOH. Desde o fim de 2021, a empresa instalou na área de desembarque do aeroporto de Congonhas um túnel de LED que permite que as marcas façam divulgações imersivas.

Um dos exemplos foi a campanha realizada pela Fini, no período do Halloween do ano passado. Além da imagem e do aroma característico das balas, uma promotora distribuía o produto para quem passava pelo espaço.

Posteriormente, o mesmo conceito de LED flexível também foi levado ao Aeroporto Santos Dumont, no Rio de Janeiro. “A receptividade desse tipo de formato tem sido espetacular. As marcas têm buscado mais experiência na hora de se conectar com seu público-alvo e quando se tem um espaço grande, imersivo e de impacto, a repercussão é muito mais interessante”, acredita Rodrigo Kallas, CEO da companhia.

Atualmente, a empresa de OOH conta com 29 concessões másters em diferentes terminais nacionais, além de sete participações em outros aeroportos, junto de outras empresas do segmento.