América Latina lidera engajamento digital e impulsiona tendências

Thaís Monteiro
14 de abril de 2025 - 6h00

No Mídia Master, principal encontro sobre mídia realizado por Meio & Mensagem, no Novotel Itu, Jeremy Goldman, diretor sênior de marketing, comércio e briefings técnicos da Emarketer, apresentou tendências sobre o consumo de mídia digital na América Latina.

Executivo vê oportunidade para que varejistas abracem o retail media e influenciadores diversifiquem fontes de receita (Crédito: Eduardo Lopes/Imagem Paulista)

Conforme dados do Emarketer, a América Latina tem os maiores níveis de engajamento digital. O uso do mobile é 27% maior do que a média global e há uma diferença de 46% quando se trata das redes sociais.

Segundo Goldman, esses números são decorrentes do avanço da acessibilidade ao digital em diferentes locais simultaneamente. Nos Estados Unidos, a economia digital vive uma desaceleração, diante da maturidade do mercado. Como mercados considerados emergentes, países como Argentina, Chile, Colômbia e Brasil ainda têm espaço de crescimento.

Conforme dados da Emarketer, em 2015, US$ 18 de cada US$ 100 eram investidos em canais digitais. Hoje, US$ 56 são destinados ao digital. “O digital não chegou ao seu limite. Vamos ver maior penetração”, disse.

relacionado

América Latina lidera crescimento em retail media, diz Emarketer

O executivo detalhou tendências em algumas áreas, entre elas o social commerce, marketing de influência, inteligência artificial e retail media.

Social commerce

O consumo de redes sociais no Brasil é superior à média em 53%. Demais países da América Latina se aproximam do consumo brasileiro, mas, fora eles, a distância é significativa. “Em vários outros mercados, as pessoas começaram a usar a internet e não entraram automaticamente nas redes sociais. E o que você vê na América Latina é que há uma pequena diferença entre você estar nas mídias sociais e estar na internet”, colocou.

As redes sociais oferecem um atalho para as marcas dialogarem diretamente com seu consumidor ao exibir seus produtos e serviços. Segundo Goldman, em demais plataformas, é necessário desenvolver o hábito de procurar o produto e comprá-lo online. Enquanto isso, as redes sociais oferecem uma experiência mais fluida, na qual o consumidor consegue ser impactado e adquirir o produto diretamente no aplicativo.

É um local de navegação, mas também de descoberta de marcas e produtos. Enquanto a preferência do consumidor por buscadores se mantém a mesma, o uso das redes sociais para buscar informações e produtos cresce. “Tem o potencial de talvez até superar os buscadores em termos da maneira como as pessoas estão pesquisando e descobrindo coisas novas, o que é uma oportunidade para todos aqui”, disse. Cerca de 38,6% dos consumidores fazem buscas nas redes sociais antes de adquirir um produto. Já os buscadores são utilizados por 38,9% dos usuários. Para essa função, os sites de varejistas são líderes: 52% dos consumidores optam por fazer buscas no e-commerce.

Para o executivo, conforme o mercado de redes sociais se torna mais diverso, com a chegada de competidores como TikTok, o market share da Meta irá diminuir.

relacionado

Plataformas veem social commerce como porta para a experiência

Marketing de influência

Os dados revelam que os latino-americanos têm grande confiança em influencers. Cerca de 34% da Geração Z consome vídeos de influenciadores, um número superior à média dos Estados Unidos. No México, 54% dos adultos acreditam que criadores de conteúdo são uma boa fonte de informação.

Na América Latina, 13% dos consumidores usam conteúdo de influenciadores para pesquisar compras. No Brasil, as plataformas preferidas para isso são: Instagram (67%), YouTube (59%), Facebook (43%) e TikTok (28%).

Cerca de 16% das contas de influenciadores no Instagram são brasileiras. O número empata com as contas dos Estados Unidos.

Nos EUA, a receita dos criadores de conteúdo está começando a variar. Ao invés de depender exclusivamente das redes sociais, outros produtos, como podcasts, têm começado a gerar mais receita. Atualmente, creators dos Estados Unidos faturam US$ 15 bilhões em redes sociais. Em 2025, podcasts vão representar US$ 0,9 bilhão na receita.

Goldman prevê que as plataformas irão incentivar mais creators a produzirem conteúdo, para que o público se mantenha na plataforma. “É assim que o mercado latino-americano começará a se parecer com o tempo. Haverá influenciadores fortes de longo prazo ou uma classe que ganhará mais receita com acordos de marca e com pagamentos de mídia social de plataformas”, dividiu. Outras fontes de receita que devem ganhar espaço são produtos de merchandising e assinaturas.

relacionado

Cocriação só no discurso: creators questionam liberdade criativa

Inteligência artificial

Segundo o executivo do Emarketer, ainda não se sabe o potencial da inteligência artificial (IA) no mercado de economia digital, mas ele trouxe alguns dados que mapeiam os usos por executivos.

Dos executivos brasileiros, 38% implementaram inteligência artificial generativa em parte ou na totalidade dos seus serviços de atendimento ao cliente. Já 34% veem agentes de IA se tornando parte central ou complementar dos seus negócios ainda esse ano. Dos líderes nas áreas de tecnologia da informação, 61% dizem que a empresa teve progresso significativo ao executar estratégias com IA.

Retail media

Considerada a terceira onda da publicidade digital, retail media terá um salto em receita de publicidade. Atualmente, o investimento em retail media está na casa dos US$ 2,64 bilhões. Em 2028, o número terá dobrado, chegando a US$ 5,76 bilhões, chegando a representar 17% do share publicitário em três anos. Segundo o Emarketer, o mercado de retail media na América Latina terá o crescimento mais rápido em comparação com demais.

O Mercado Livre é líder na captação de investimento publicitário em retail media. Ele concentra 55% do share, mesmo não se consolidando como líder da categoria em comércio, com 29% da base. A Amazon tem 17% do share de retail media. Suas soluções de ads são as mais conhecidas pelo mercado, em relação às demais plataformas de ads de concorrentes. “Quanto mais players estiverem por aí, arriscar que sua oferta seja monetizada como retail media é uma boa oportunidade”, afirmou.

relacionado

Internet passa TV Aberta e lidera ranking de investimento publicitário

TV linear versus digital

Na análise de Goldman, a TV linear se manteve resistente ao avanço dos streamings na América Latina. Em outros mercados, a digitalização aconteceu de forma mais rápida. Porém, o tempo dedicado à TV digital ou streaming vem se aproximando do tempo em TV linear.

Segundo o executivo, nos Estados Unidos, empresas de mídia tradicional que não compreenderam as mudanças e não se adaptaram rapidamente ao mundo do vídeo sob demanda tiveram perdas de audiência e receita publicitária. O investimento publicitário na Globo, por exemplo, caiu de 29% em 2018 para 20% em 2023, conforme dados do Emarketer.

“Eu quero estar à frente da curva ou quero estar atrás dela? Sempre defendemos colocar dólares em novos canais mais cedo, porque você aprenderá o que funciona e o que não funciona”, disse o executivo.

Este ano, o México se tornará o primeiro país da América Latina em que o investimento publicitário em TV digital superará o feito em TV linear. A projeção do Emarkerter é que a TV some US$ 2,69 bilhões em publicidade este ano. Enquanto isso, o vídeo digital somaria US$ 2,93 bilhões. “Este é um sinal de coisas que esperamos que aconteçam nos próximos anos”, disse.