Aol e Microsoft revelam planos para o Brasil

Igor Ribeiro
18 de agosto de 2015 - 11h55

Quando a Microsoft e a Aol anunciaram, no fim de junho, parceria estratégica para venda de publicidade, despontou uma curiosidade sobre o processo no Brasil. Ao contrário de boa parte dos outros mercados que também acolherão a união, não há escritórios nem representação da multinacional de internet em terras brasileiras. Pelo contrário, a tentativa de consolidação da Aol por aqui foi, no mínimo, frustrante. A empresa investiu 100 milhões de dólares no Brasil em 1999 a fim de se estabelecer como portal e provedora de internet. Em 2005, encerrou suas operações nacionais, sem vencer a batalha de assinatura de acesso, conteúdo e propaganda, setores então dominados por UOL, Terra e iG.

Dez anos depois, a pujança da internet brasileira e a oportunidade latente de crescimento a colocam na mira de todos os grandes players digitais. A parceria com a Microsoft é porta de acesso a um mercado que valeu R$ 8,3 bilhões em publicidade em 2014. “Hoje, numa economia global, é importante ter investimentos num mercado crescente como o brasileiro”, explica Graham Moysey, head da Aol Internacional. “E somos uma empresa muito diferente do que éramos anos atrás. Não houve hesitação (para voltar ao Brasil). Para competir com marcas globais como Facebook e Google, é preciso estar aqui.”

A Aol e a Microsoft têm relação antiga, mas o projeto atual nasceu há cerca de um ano, basicamente como oportunidade para impulsionar as ferramentas de advertising da empresa num mercado onde a Microsoft tem quase 70% de penetração entre usuários de internet, atrás somente de Google e Facebook. Um problema inicial seriam outras parcerias técnicas que tanto um como o outro já possuem com players brasileiros. Do lado da Aol há, por exemplo, a ROIx, private network e gestão de mídia digital que utiliza a plataforma One, ferramenta de publicidade programática multitela. A empresa nacional aplica a solução em vídeo, um ativo estratégico para a Microsoft, mas que pode ser revisada por parte da Aol. “De nossa perspectiva, o investimento que estamos fazendo é neste time (da Microsoft), e temos de assegurar que eles tenham a compensação em ofertas que cruzem nosso negócio”, diz Graham. No que diz respeito a conteúdo, há o Huffington Post, cuja operação brasileira tem suporte da Editora Abril.

Do lado da empresa fundada por Bill Gates, há uma parceria antiga e global com o Yahoo na divisão de venda de inventário. Marcos Swarowsky, diretor-geral de publicidade da Microsoft no Brasil, explica que esse acordo já está em mudança. “Nós vamos vender mídia premium e a maioria do inventário do Yahoo, ou seja, pelo menos 51% ou mais, depende do mercado. No Brasil, ainda estamos estudando o melhor modelo”, detalha o executivo. Ele assegura, porém, que contratos envolvendo qualquer produto — como Outlook, Skype, Xbox, Bing etc. – continuam até sua conclusão. Uma vez consolidada a estratégia com a Aol, novas ofertas estarão à mesa. Os primeiros resultados da nova parceria poderão sair em seis meses, com a migração do sistema de busca do Aol para o Bing (hoje é o Google). A meta final é de um ano.

Se a Aol observa a crescente internet brasileira, a Microsoft vislumbra seu futuro no negócio publicitário, que pode ser ainda mais impulsionado pelas soluções da nova parceira. A maior parte de sua receita ainda vem de áreas como clientes corporativos e venda de consoles, mas advertising é a receita que mais cresce. Especialmente em tempos nos quais quase tudo pode ser baixado de graça na internet, incluindo o novíssimo Windows 10 — e de forma oficial, numa sinalização da própria Microsoft de que o dinheiro está em outro lugar.

O processo prevê a absorção por parte da Aol de todo o time de publicidade brasileiro, incluindo Marcos. São quase 1,8 mil funcionários em todos os nove mercados onde ocorre o acordo: Alemanha, Canadá, França, Itália, Japão, Espanha, Reino Unido e EUA, além do Brasil. Pelo menos 50% estão na América do Norte e cerca de cem em São Paulo. O processo não deverá ser fácil. Vai desde contrato social e conta bancária até endereço e planejamento de marketing. Mas, segundo Graham, justifica-se: “hoje, o Brasil é um dos cinco maiores mercados para nós”. Para quem, até então, sequer possuía uma mesa e um telefone no País, essa é uma afirmação poderosa.