Após multa de US$ 170 milhões, YouTube muda regras de publicidade

5 de setembro de 2019 - 9h32

O órgão regulador comercial dos Estados Unidos, a FTC, anunciou um acordo abrangente com o YouTube nessa quarta-feira, 5, sobre a investigação de privacidade de crianças on-line, envolvendo uma multa de US$ 170 milhões. O episódio não só está determinando mudanças globais no serviço do Google, como também deve ter amplo impacto em plataformas de modo geral e anunciantes no setor.

O acordo exige mudanças no YouTube e algumas já começaram logo após o anúncio. A plataforma de vídeos do Google não usará mais dados para segmentar anúncios em vídeos direcionados a crianças, mesmo que os espectadores sejam adultos. Além disso, influenciadores do YouTube serão examinados para garantir que cumpram as regras de privacidade internacionais.

“O YouTube não pode enterrar a cabeça na areia”, disse Andrew Smith, diretor da unidade de proteção ao consumidor da FTC, durante uma conferência de imprensa após o anúncio. Embora a plataforma afirmasse não saber quais tinham direcionamento infantil, a FTC diz que vinha estabelecendo acordos com marcas como Mattel para que fossem um destino principal para crianças. De acordo com a lei americana de proteção à privacidade on-line de crianças, a Coppa, é ilegal coletar dados de menores de 13 anos sem consentimento dos pais. Essas restrições tornam inadequado o uso de táticas de segmentação de anúncios comuns no ambiente digital.

O Google está sob escrutínio da FTC desde o ano passado, quando grupos de consumidores começaram a registrar reclamações sobre o YouTube. O site de vídeo, com 2 bilhões de usuários mensais no mundo, possui milhões de canais de criadores individuais e empresas de mídia, e o conteúdo infantil é um dos mais populares. Veja a seguir algumas das principais consequências do acordo com a FTC:

Análise da multa
Dos US$ 170 milhões, US$ 136 milhões vão para o governo federal e o restante para o estado de Nova York, que entrou na denúncia. O valor “foi baseado em receita”, segundo Smith, semelhante à forma como a FTC apresentou sua multa de US$ 5,7 milhões contra a Musical.ly, que mais tarde foi comprada pela TikTok e incorporada a esse aplicativo. O caso envolvia alegações de que a plataforma de vídeo armazenava dados de usuários com menos de 13 anos e não respeitava as solicitações dos pais para excluí-los. “Havia uma receita considerável e isso se reflete nessa penalidade considerável”, disse Smith.

A FTC estimou quanto dinheiro o YouTube ganhou com a coleta de dados de crianças e segmentação de anúncios e comparou-o com o que a plataforma teria ganho com a veiculação de peças sem direcionamento. Isso forneceu uma fórmula para o quanto a empresa lucrou com os dados especificamente e, em seguida, multiplicou esse número para obter a multa. O cálculo foi estimado, uma vez que o Google não divulga publicamente detalhes de receita.

Integrantes do Partido Democrata e grupos de consumidores acharam que o valor não era o suficiente, uma vez que o Google gerou mais de US$ 136 bilhões em receita em 2018. Ainda assim, a multa é 30 vezes maior que a penalidade mais alta da FTC por violações da privacidade online de crianças, de acordo com Smith.

Próximos passos
“Não só podemos processar o Google e o YouTube”, disse Smith, “como também os canais individuais e os criadores de conteúdo”. A FTC não comentou nenhuma investigação em andamento, ou mesmo se estão de olho em outras plataformas e empresas de mídia. Mas, como parte do acordo, a FTC “varrerá” os criadores do YouTube, procurando por canais que exibam vídeos claramente projetados para crianças. Esses canais precisarão identificar seu conteúdo como infantil e os anúncios que aparecerem neles não poderão usar nenhuma tecnologia de segmentação.

Os criadores e os canais individuais podem ser responsabilizados pessoalmente, sujeitos a multas, por direcionar vídeos para crianças sem divulgar o foco do conteúdo. Um canal americano bastante popular, chamado “Ryan ToysReview”, já está sendo examinado. A Truth in Advertising, uma organização sem fins lucrativos que rastreia o marketing enganoso, apresentou uma reclamação junto à FTC nesta semana, alegando que o canal está usando “publicidade enganosa”, direcionando intencionalmente a pré-escola como seu “público-alvo”.

Fim da segmentação
Em publicação no blog oficial do YouTube, a CEO Susan Wojcicki afirma que dentro de quatro meses, “dados de qualquer pessoa que assista a conteúdo infantil no YouTube serão tratados como se fossem dados produzidos por uma criança – não importa a idade do espectador”. Nesses casos, a coleta de informações será restrita a fins operacionais e não mais publicitários. Propagandas veiculadas a esses vídeos serão meramente contextuais, levando em consideração o tipo de conteúdo e não mais o perfil do usuário. Além do uso de inteligência artificial para identificar conteúdo infantil, de modo que se aplique essas restrições, o Google pretende intensificar o diálogo junto aos criadores para que eles próprios melhorem a identificação de seus vídeos.

Inteligência artificial
A empresa já fez uma série de adaptações direcionadas a criadores de vídeos mais jovens, após revelações em fevereiro de que agressores sexuais vinham compartilhando links em seções de comentários em vídeos para crianças que, desde então, desativou a ferramenta para comentar nesses tipos de conteúdo. Também havia vídeos do YouTube que pareciam infantis, com personagens populares entre as crianças, mas incorporavam temas adultos. Agora, o YouTube também anunciou que usaria técnicas de inteligência artificial e machine learning para identificar quando um vídeo é voltado para crianças, procurando conteúdo com brinquedos, jogos e personagens infantis.

Plataforma Kids e conteúdo familiar
O Google segue recomendando aos pais e responsáveis o uso da plataforma YouTube Kids quando procuram conteúdo para os filhos. Segundo Susan, uma campanha específica com essa finalidade começará a ser veiculada. A empresa também investe na expansão desse ambiente. Além de ser um aplicativo para dispositivos móveis, a ideia é que também seja um site regular em desktop e um app para TVs conectadas, por exemplo.

O YouTube também anunciou a criação de um fundo global de US$ 100 milhões para ajudar a criar uma programação mais apropriada ao público infantil. A ideia é incentivar a produção conteúdo de qualidade, principalmente num panorama em que a fonte de renda de criadores deve diminuir, tanto para o YouTube regular como para o YouTube Kids.

*Com informações do Advertising Age