Apple pode ocultar mais dados de anúncios em iPhones

8 de junho de 2022 - 6h00

Por Garett Sloane, do AdAge*

A Apple deve apresentar o iOS 16 na WWDC, que é quando introduzirá mudanças no Private Relay (Crédito: Aleksandar Nakic/iStock)

As conferências de desenvolvedores da Apple são famosas por lançamentos de produtos, como novos relógios, Macbooks e, em 2022, talvez até óculos de realidade aumentada. Elas também se tornaram eventos obrigatórios para os profissionais de marketing no ramo de smartphones, já que o software iPhone da Apple mudou as regras da publicidade.

Na “Worldwide Developer Conference” da Apple, que começou na segunda-feira, 6, a comunidade de marketing espera uma aplicação de políticas ainda mais rígida em programas como o Private Relay, que é a maneira da Apple de ocultar endereços IP – sinais da Internet que os profissionais de marketing usam para seguir os consumidores pela web.

Enquanto isso, a Apple pode criar ainda mais oportunidades para seu próprio negócio de publicidade, já que os desenvolvedores precisam cada vez mais passar pela fabricante do iPhone para executar campanhas eficazes em seus dispositivos.

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Uma das maiores mudanças que os editores e fornecedores de tecnologia de marketing antecipam é que a Apple expandirá o Private Relay. “A probabilidade é muito alta de que a Apple anuncie algo relacionado à ativação constante do Private Relay”, disse Charles Manning, CEO da Kochava, empresa de medição de anúncios nos celulares.

A Apple não comentou o assunto, mas o mundo do marketing espera que a empresa mude o Private Relay somente pela aplicação de uma fatia de tráfego em iPhones, representando uma proporção ainda maior de tráfego.

A expansão ajudaria muito a Apple a atingir um de seus maiores objetivos: limitar uma prática conhecida como “impressão digital”, ou seja, quando uma empresa de tecnologia de anúncios de terceiros é capaz de detectar atividades provenientes de um dispositivo – como um endereço IP, localização e padrões de rolagem de um consumidor em um site – e usar esses dados para, basicamente, determinar uma identidade direta.

Se um anunciante pudesse vincular seu próprio ID a um dispositivo específico, ele poderia continuar segmentando anúncios. A Apple tem uma política contra a impressão digital, mas nenhuma maneira concreta de torná-la obrigatória, de acordo com especialistas em tecnologia de marketing.

O Private Relay pode atuar como essa imposição, cortando dados na fonte, porque oculta endereços IP – como uma rede privada virtual – que é a sequência de código que identifica o dispositivo e a rede de uma pessoa.

Os profissionais de marketing estão preocupados com o fato de o Private Relay poder se aplicar a quase todo o tráfego proveniente de iPhones; não só o tráfego para sites, mas também aquela para aplicativos, segundo com Ari Paparo, CEO da Marketecture Media, um novo site de revisão de fornecedores de tecnologia de anúncios.

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“Ativá-lo para tudo como um padrão torna os endereços IP inúteis para fins de publicidade, e eles são amplamente usados ​​no momento”, disse Paparo,

O Private Relay foi lançado em 2021, mas era reservado para assinantes do iCloud, tornando privados os endereços IP desses usuários quando visitavam sites no Safari. Os publishers dizem que cada vez mais tráfego vem de pessoas que usam o Private Relay. O anonimato reduz a demanda dos anunciantes porque eles não podem segmentar com precisão os anúncios para esses visitantes.

“Eu não diria que é uma quantidade significativa de tráfego, mas estamos vendo um aumento no número de usuários executando esse Private Relay”, disse Eric Hochberger, CEO da Mediavine, uma plataforma de gerenciamento de anúncios que trabalha com editores.

“Isso é o fim de muita coisa relacionada a impressões digitais, a muitas correspondências domésticas e vai acabar com muitas coisas nas quais os anunciantes passaram a confiar.”

O que está reservado

A Apple deve apresentar o iOS 16 na WWDC, que é quando introduzirá mudanças no Private Relay. A empresa usa atualizações de software para impedir rastreamentos há anos, começando em 2017 com o Intelligent Tracking Prevention no iOS 11.

Essa ação eliminou cookies de terceiros no Safari, o método mais fácil de inserir uma tag no navegador de um visitante da Web para segmentar e medir anúncios.

Então, com o iOS 14.5, a Apple finalmente instituiu o App Tracking Transparency, em português, Transparência de Rastreamento de Aplicativos, que expandiu o antirastreamento para aplicativos, eliminando os desenvolvedores do Apple Identifier for Advertisers, a menos que um aplicativo recebesse permissão direta dos consumidores para rastreá-los.

A empresa é parcialmente creditada por iniciar a cruzada contra o rastreamento. Esse esforço se espalhou e o Google está trabalhando em políticas semelhantes que possam ofuscar os sinais no navegador Chrome quando a bigtech desligar os cookies no próximo ano e ocultar dados de dispositivos Android.

Essas mudanças estão derrubando o ecossistema de marketing móvel, tornando mais difícil até mesmo para as maiores empresas de anúncios na Internet, como Meta, Snap, Twitter e TikTok, lucrar com seus aplicativos.

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A Meta, que faturou US$ 115 bilhões com publicidade em 2021, falou abertamente sobre como as mudanças nas políticas da Apple criaram um ambiente adverso para seus negócios. Ela caracterizou o controle da Apple sobre seu ecossistema como anticompetitivo.

Essas mudanças de privacidade levaram a grandes mudanças na forma como as empresas de publicidade na Internet segmentam e medem os anúncios. Sem sinais de dados nítidos, os aplicativos precisam usar formas mais agregadas de dados, em vez de informações que podem ser vinculadas a um indivíduo, para medir resultados como “conversões” (quando um consumidor realiza uma ação em um anúncio, como baixar um aplicativo ou compra de um produto).

Meta, Google, Snap e outros tiveram que criar novas maneiras de medir “conversões” calculando os resultados usando conjuntos de dados anônimos. Ainda assim, o sistema não é perfeito e está levando muitos profissionais de marketing à confusão sobre o que funciona e o que não funciona em suas estratégias de anúncios.

Enquanto isso, a Apple entrou na publicidade de uma maneira mais grandiosa, preenchendo o vazio de dados que ela mesma criou. Ela tem uma plataforma de medição chamada SKAdNetwork, que os aplicativos usam para extrair alguns dados dos iPhones para rastrear o desempenho dos anúncios. A companhia também está desenvolvendo seus próprios produtos de publicidade, principalmente na publicidade de busca.

A empresa americana ajuda os desenvolvedores de aplicativos a colocar anúncios quando os consumidores navegam na App Store, mostrando anúncios em resultados semelhantes a como o Google e a Amazon retornam anúncios em suas propriedades de pesquisa. Os críticos da Apple chegaram a acusar a empresa de aproveitar as preocupações com a privacidade para beneficiar suas próprias ambições publicitárias.

A Apple não revela o tamanho de seu negócio de anúncios, mas um relatório recente de Toni Sacconaghi, analista da Bernstein, estimou que a receita publicitária da Apple cresceu de US$ 300 milhões em 2017 para US$ 4 bilhões em 2021. Isso é apenas 2% da receita anual total da Apple. que vem principalmente de vendas de dispositivos e serviços.

Na procura por anúncios

As empresas de tecnologia de marketing esperam que a Apple continue aumentando sua oferta de publicidade em buscas, e a empresa pode procurar criar uma rede de anúncios maior que concorra ainda mais de perto com Google, Meta e Amazon.

“Eles estão fazendo muito para alcançar seus parceiros mais maduros no espaço”, disse Justin Trieu, vice-presidente de marketing e negócios da Skai, uma plataforma de terceiros que ajuda os anunciantes a escalar os anúncios de pesquisa da Apple.

Na verdade, a Apple introduziu um novo método de compra de anúncios de busca na seção “explorar” da App Store em maio deste ano. Os anunciantes podem comprar um anúncio gráfico na guia explorar com base nas metas de “custo por toque”, para que a marca pague apenas se um consumidor clicar no anúncio.

O bloco de anúncios foi vendido em um CPM, ou custo por mil visualizações. É um pequeno ajuste, mas sugere que a Apple está ficando mais confiante em sua própria capacidade de segmentação, porque só cobra o pagamento pelo anúncio se o consumidor for seduzido a agir. A maior parte da indústria de publicidade usa o termo “custo por clique”, mas, no estilo típico da Apple, a empresa está escrevendo seu próprio manual de publicidade.

Essa mudança para “custo por toque” nesses novos formatos de anúncio pode expandir o número de anunciantes dispostos a oferecer lances no espaço de anúncio, disse Trieu. Marcas maiores eram as que podiam pagar CPMs, mas anunciantes menores dariam lances no espaço se pagassem apenas quando a meta de marketing fosse atingida; essa é a essência do marketing de desempenho.

“Essa mudança da Apple para ter um modelo de custo por toque é um ponto de entrada bem-vindo para os anunciantes que desejam gastar mais dinheiro em uma linguagem com a qual estão acostumados”, disse Manning, da Kochava. “Você tende a encontrar um campo verde de oportunidades para vender mais mídia.”

À medida que os anúncios de busca da Apple se tornam mais sofisticados, a empresa também pode introduzir um novo mecanismo de busca, de acordo com um relatório da semana passada. O evangelista de tecnologia Robert Scoble tuitou que a Apple poderia lançar um rival do Google que seria uma opção para os usuários do iPhone definirem como seu mecanismo de busca. O Google paga à Apple bilhões de dólares por ano para ser a principal opção de busca nos navegadores Safari. Se a Apple fizesse um esforço maior nas buscas, mais anúncios provavelmente seguiriam, de acordo com os profissionais de marketing.

Paparo, da Marketecture Media, disse que a Apple poderia “expandir sua presença de publicidade internamente”, e a empresa recentemente elevou seu executivo de publicidade de longa data, Todd Teresi, à chefia do negócio de anúncios da Apple.

Mas tirar participação de mercado do Google e de outras empresas não será fácil, disse Paparo. Ainda existem muitos obstáculos técnicos e os profissionais de marketing de busca já estão acostumados a trabalhar com plataformas mais desenvolvidas com táticas como otimização de mecanismos de busca e gerenciamento de campanhas, que a Apple ainda não construiu totalmente.

“É uma grande subida para a Apple entrar no negócio de buscas”, disse Paparo.

*Tradução por Sarah Lídice