As oportunidades em TVs conectadas

Thaís Monteiro
11 de maio de 2021 - 6h00

Há dez anos atrás, chegava ao mercado a categoria de Smart TVs, ou TVs Conectadas, que permitem acesso a internet e diversas plataformas de streaming de áudio e conteúdo. Em 2020, no entanto, a busca e uso do ambiente conectado em televisores aumentou, assim como o consumo de VODs, pela maior permanência do público em casa em decorrência da pandemia da Covid-19.

 

Da mesma forma, a publicidade nesses aparelhos tem aumentado. A eMarketer indicou que houve um aumento de 40% no investimento publicitário em relação a 2018. A pesquisa ainda prevê que esse investimento chegue a US$ 10 bilhões até 2021 e US$ 18,29 bilhões em 2024.

No ambiente conectado da TV, o usuário não pode pular anúncios, o que aumenta a taxa de viewability. Além disso, o usuário está sempre ativo, não há divisão de tela entre várias publicidades e o público está mais disponível e atento para consumir conteúdos, já que parte dele a escolha e ação por buscar o conteúdo que quer assistir na internet ao invés de estar submetido a grade linear da televisão aberta e por assinatura. Além disso, a TV conectada representa um ambiente mais seguro para marcas, aponta Lilian Prado, diretora de 0perações da Smartclip Brasil, companhia global especializada em tecnologia de distribuição de publicidade em vídeo multitelas.

A empresa começou a oferecer publicidade em TV Conectada no Brasil em 2013. Atualmente, ela registra 16 milhões de aparelhos ativos e audiência superior a 44 milhões de pessoas. A Smartclip ainda tem exclusividade na comercialização de anúncios em aparelhos de algumas fabricantes, como Philips, AOC e LG. O anunciante acessa o inventário via mídia programática.

Apesar de mais avançado, o segmento conta com desafios, como qualidade de acesso a banda larga qualificada por parte da população e mensuração adequada do número de pessoas assistindo ao anúncio.

Ao Meio & Mensagem, Lilian Prado compartilha os avanços e diferenciais do segmento, assim como as especificidades a serem superadas para um maior avanço da área.

Meio & Mensagem – Por que decidiram entrar nesse segmento?
Lilian Prado – A empresa veio ao Brasil com essa tecnologia em 2013. Naquela época já existiam os primeiros modelos de TVs conectadas lançadas no Brasil, mas a oferta era muito pequena. A Smartclip é europeia e na Europa o setor é mais desenvolvido. Lá você pode entrar na programação linear da TV. No Brasil, o mercado era muito iniciante, mas a audiência foi crescendo. Os consumidores começaram a trocar televisores e descobrir que é muito melhor usar uma SmartTV sem depender da grade de programação. Ano passado tivemos uma explosão de inventário justamente pelas pessoas consumirem mais, já que estão mais em casa.

O Google anunciou uma parceria com a Globo e, uma das novidades, é a união do broadcast e broadband nos aparelhos Android TV. Os usuários podem estar assistindo ao BBB, por exemplo, e, ao final do programa ao vivo, o televisor sugere que o cliente continue assistindo ao reality pelo Globoplay com um clique. Essa solução já é usada no mercado?
No Brasil, isso é uma grande novidade. Hoje há limitação tecnológica por limitação da distribuição de conteúdo da TV linear. A tecnologia usada no Brasil não permite esse vai e volta da programação linear e sob demanda.

Como a audiência da TV conectada é diferente da TV linear? E quais são as soluções publicitárias oferecidas?
Na TV linear, você está atendendo a proposta da programação. Quando você vai ser o programador, vai escolher que streaming assistir e que conteúdo consumir, você está mais aberto ao conteúdo e à publicidade. Temos trazido a tecnologia do QR code para aproveitar essa disponibilidade. Colocamos ele mais destacado em uma moldura, com o máximo de tempo visível. Além disso, a publicidade tem que ter call to action, convidar o público a ler o QR Code para ter acesso a algum benefício. Outro formato usado em TVs conectadas são filmes publicitários, que podemos exibir por mais tempo do que os formatos comercializados em TV linear. Além disso, também é possível impactar a audiência dentro dos aplicativos disponíveis na TV contectada. Então, por exemplo, você abre um aplicativo e te é direcionado uma peça publicitária.

E para que tipo de KPIs a TV conectada pode ser útil?
Branding e performance, a partir do momento que você coloca um QR code na tela e leva esse consumidor para e-commerce, agendamento de teste drive, canal do WhatsApp Business. Cada vez mais a tecnologia do QR code está evoluindo nesse sentido de direcionamento para outros canais e identificação. Você pode ir a um restaurante e, ao invés de manusear o cardápio, ter acesso a ele no seu celular. Em alguns países na Europa, os locais identificam quem está vacinado por QR codes. Cada vez mais vamos usar essa ferramenta, porque escaneando eu posso ter um acesso a um benefício, por exemplo, e isso já ajuda no awareness de marca.

Quais são os segmentos que mais apostam nesses formatos?
Na nossa pesquisa com a Nielsen, identificamos que o que mais usa é o de entrega de comidas e bebidas, de higiene e de beleza. Os primeiros tem muita relação com a plataforma, já que estamos em casa e, quando vamos assistir algo na televisão, podemos pedir um acompanhamento.

Como é possível metrificar os anúncios em TV conectada?
Não existe um instituto que faça pesquisas sobre a audiência de TV conectada. Então não sabemos exatamente quantas pessoas são impactadas pelos anúncios. Com base em pesquisas próprias, estimamos que o uso da TV conectada é uma experiência compartilhada entre, ao menos, duas pessoas por tela. Quando o usuário vai assistir À streamings, é mais provável que ele esteja ingressando em uma experiência com mais pessoas. Mas não temos acesso ao dado. Nós sabemos através das pesquisas com o painel. Selecionamos um grupo de pessoas e perguntamos quando consome TV conectada, em que horários e outras informações para passar para o anunciante.

Quais são os desafios para o estabelecimento desse tipo de mídia?
A qualidade da banda larga no Brasil. Cerca de 77% da classe C, D e E tem TVs conectadas, mas a qualidade do acesso esse é um grande desafio para o país. De qualquer maneira, eu não vejo que isso seja um entrave importante. É um caminho natural e com a chegada do 5G esse acesso vai ser mais fácil para toda população. É um entrave, mas vai ser rapidamente resolvido. Além disso, tem o desafio de conhecer o usuário que está atrás da tela. A partir do momento que existe conectividade, eles pressionam por segmentação mais assertiva. É um grande desafio mas também direcionado pois tem muita tecnologia sendo desenvolvida.

Quanto o mercado de agências e anunciantes estão cientes dessas oportunidades?
É difícil saber, mas aqui 25% do investimento é direcionado para TVs conectadas e, pelo movimento do último ano, o interesse dos anunciantes vai crescer bastante. Esperamos chegar a 40% até o final do ano.

**Crédito da imagem no topo: Nick Collins/Pexels