Atraso no fim dos cookies divide indústria da publicidade

29 de junho de 2021 - 13h16

Por Mike Juang, do Advertising Age

A indústria publicitária está dividida sobre o adiamento surpresa do Google para o fim dos cookies, dando aos anunciantes até 2023 para planejar um futuro sem essas ferramentas de rastreamento generalizadas.

 

Por um lado, grandes marcas e agências estão preocupadas que a decisão do Google de adiar o bloqueio de cookies exponha as falhas em sua estratégia e coloque os anunciantes em uma situação difícil respondendo a preocupações legítimas de privacidade e segurança de dados. Por outro lado, muitas ad techs recebem tempo extra para testar alternativas aos cookies.

Na semana passada, o Google anunciou que iria desacelerar a eliminação gradual dos cookies, que são rastreadores que os sites implantam em navegadores para criar perfis dos consumidores. Embora a Apple tenha barrado cookies a cada passo do caminho, bloqueando o rastreamento em iPhones e no Safari, o Google tem sido mais deliberado sobre como ele vai evoluir, e agora diz que não deixar de permitir cookies até o final de 2023.

“Estou chateado. Não sei se todas as marcas estão chateadas, mas estou chateado”, diz Jonathan Halvorson, vice-presidente de experiência do consumidor d Mondeléz. “[Os profissionais de marketing estão] perdendo tempo. Os consumidores estão perdendo a confiança na indústria, então por que continuamos com isso?”, questiona.

Halvorson diz que um prazo mais curto forçaria a indústria a encontrar uma nova solução. “Quero que os cookies percam seu valor, porque assim vamos em outras propostas e fazer as coisas andarem. Adiar vai nos manter em um purgatório de mediocridade”, argumenta.

Luiz Felipe Barros, VP de mídia global e data center de excelência da Anheuser-Busch InBev, diz que o atraso do Google amplia o horizonte para uma tecnologia condenada que precisa ser substituída. “Gostaríamos de ter uma solução final que possa substituir cookies de terceiros e compatíveis com a necessidade de privacidade e transparência dos consumidores”, diz Barros, acrescentando que o movimento do Google cria incerteza para o setor.

As marcas estão ansiosas para ir além dos cookies, porque já estão desenvolvendo suas estratégias de publicidade digital de última geração. Estes envolvem dados first-party que, ao contrário dos cookies de terceiros, vem de uma relação direta com os consumidores, que presumivelmente concordam em compartilhar suas informações.

Existem várias alternativas para cookies em desenvolvimento, com diferentes graus de proteção à privacidade. O Google vinha desenvolvendo uma alternativa chamada FLoC, ou Aprendizagem Confederada de Coortes, que agrupa os consumidores em grupos anônimos baseado em interesses para segmentação em massa de anúncios. O Google adiou sua eliminação de cookies devido a erros nos testes do FLoC, com anunciantes apontando falhas de privacidade.

Os anunciantes dizem que os testes feitos no FLoC do Google eram limitados e que eles mal eram capazes de experimentá-lo. “Não houve um roteiro claro. Não houve testes significativos”, diz Ellie Bamford, vice-presidente sênior e head global de mídia da R/GA.

Bamford diz que uma das desvantagens do FLoC em relação à privacidade é que parece que os usuários não podiam se retirar das “coortes” (grupos de interesse) atribuídas a eles. “Ninguém sequer respondeu se você pode des-FLoC a si mesmo quando você é designado para uma coorte, e isso deixa as pessoas nervosas”, diz Bamford. “Estas são todas as minhas preocupações, e elas não foram testados”, afirma.

Vários executivos da agência dizem que os sinais mistos do Google sobre abandonar cookies e abraçar o FLoC mostra uma abordagem casual. Em uma publicação em seu blg, o Google disse que seria mais transparente sobre os testes e lançamento de seus substitutos para os cookies.

“Recebemos um feedback substancial da comunidade internauta durante o teste de origem para a primeira versão do FLoC”, disse o Google em seu anúncio na semana passada. “Planejamos concluir esse teste nas próximas semanas e incorporar a entrada, antes de avançar para novos testes ecossistêmicos”, comunicou.

O Google está em um ponto pegajoso, pois tem que apaziguar reguladores, legisladores, marcas, publishers, parceiros de tecnologia e consumidores, que estão exigindo privacidade. O Google obteve cerca de US$ 150 bilhões em receita de anúncios digitais em 2020, e comanda mais de 25% do mercado de publicidade na internet, de acordo com o eMarketer. Mais de 2 milhões de sites, grandes empresas de mídia e pequenos editores usam o Google Ads para gerenciar seu inventário de anúncios e vender o espaço nos leilões do Google. Qualquer ajuste na tecnologia de anúncios do Google tem implicações generalizadas para todas as partes interessadas.

Soluções das ad techs
A indústria de ad tech está ocupada empurrando sua própria safra de soluções, como a Solução de Tráfego Autenticado da LiveRamp e o ID Unificado 2.0 da The Trade Desk. O movimento do Google deu-lhes algum espaço para prosseguir.

“Agradecemos a decisão do Google de criar mais tempo para a indústria se preparar, mas o prazo estendido não muda ou afeta de forma alguma a estratégia da Criteo”, disse um porta-voz da Criteo em comunicado.

“O atraso dará às partes interessadas em todo o setor mais tempo para dimensionar abordagens conscientes da privacidade para a endereçamento que fornecem benefícios duradouros”, escreveu o Trade Desk em uma publicação sobre a decisão do Google.

Andrew Casale, presidente e CEO da Index Exchange, foi menos indulgente com o Google. “Há a necessidade de rasgar o Band Aid”, diz Casale. “Não importa o quanto de tempo nós ganhamos, ninguém vai se sentir pronto. Mas a falta de preparo agora parece além do mínimo”, alega.

**Crédito da imagem no topo: Christian Wiediger/Unsplash