Baile da Vogue: educativo e com faturamento recorde

Thaís Monteiro
29 de abril de 2022 - 18h32

Sem realização no último ano e adiado para abril ao invés de fevereiro por questões sanitárias, o Baile da Vogue retorna nesta sexta-feira, 29, com o tema Brasilidade Fantástica, celebrando a Semana de Arte de 1922 e o diálogo do Modernismo com a moda, arte, design e demais campos que a revista cobre em suas publicações editoriais. O retorno do evento marca, também, um recorde de faturamento e uma postura mais consciente da publicação sobre apropriação cultural.

(Crédito: Divulgação/Vogue Brasil)

Ao todo, este ano o Baile da Vogue conta com 27 parceiros entre patrocinadores e apoiadores. As ativações incluem atividades audiovisuais e bebidas criadas exclusivamente para o evento com ingredientes brasileiros por Néli Pereira, especialista em drinks e colunista da Vogue. A receita publicitária supera a meta estimada pela Edições Globo Condé Nast.

Essa frente junto à venda de convites resultaram no maior faturamento histórico da história do baile. Desta vez, ao invés de vender convites avulsos, a editora comercializou apenas lotes corporativos que, conforme Paula Mageste, CEO da Edições Globo Condé Nast, se esgotou rapidamente.

O resultado é positivo levando em conta que o baile é um grande ativo da marca e uma reviravolta na história recente do evento. Após o Baile ter enfrentado críticas do público, em 2019, a Edições Globo Condé Nast afirmou compromisso em reformular o evento e, este ano, a empresa deu um passo além para alertar os convidados sobre figurinos que possam representar apropriações culturais, já que muitas fantasias dos convidados já ganharam a mídia por usar objetos que remetiam à violência escravagista, à tribos indígenas e à religiões.

Nas matérias sobre o baile, a Vogue alerta o que não vestir e alerta para o esvaziamento dos símbolos de luta e resistência se o mesmo for feito.

Paula Mageste, CEO da Edições Globo Condé Nast (Crédito: Divulgação/Edições Globo Condé Nast)

Ao Meio & Mensagem, Paula Mageste, CEO da Edições Globo Condé Nast, comentou sobre esse assunto, relação com patrocinadores e estratégia de eventos.

Meio & Mensagem – Foram dois anos desde o último Baile da Vogue, mas também sem muitos eventos de periodicidade anual. O que é necessário para trazer de volta o interesse do público?
Paula Mageste – O público está ansioso por eventos e experiências presenciais no geral. Todo muito muito disponível e ansioso para reencontros, para festejar a vida neste momento de arrefecimento da pandemia. E o Baile da Vogue sempre foi um evento muito desejado. O deste ano, que marca a retomada da possibilidade de socialização, está sendo ainda mais disputado. Sinto uma euforia generalizada.

M&M – Qual foi o impacto econômico da não realização em 2021?
Paula – Por ser o principal evento de Vogue, o baile carrega um peso grande no resultado da marca. Tivemos que buscar alternativas para trazer essa margem. Revisando nosso portfolio e nossos pilares de conteúdo, criamos produtos com realização possível naquele momento. Num formato híbrido de presencial, restrito e digital, realizamos duas edições de Vogue Negócios, uma de Vogue Wellness e também alavancamos o Vogue Sua Idade. Foram tão bem que agora integram nossa grade permanente de eventos.

M&M – De que forma a Globo Condé Nast se organiza com os patrocinadores e apoiadores para que as ativações dialoguem com o tema e sejam inovadoras?
Paula – Nossos patrocinadores e apoiadores contam com a estrutura do nosso Estúdio de Criação para conceber e desenvolver em conjunto as ativações. Quanto mais pertinentes e orgânicas elas forem, mais engajamento terão.

M&M – Nas matérias da Vogue, a empresa sublinha o cuidado com a apropriação cultural. Esse esforço mais propositivo já ocorria nas demais edições do evento?
Paula – Temos procurado ser cada vez mais consistentes no nosso compromisso com essas questões em todas as frentes: internamente, como empresa, nas equipes que contratamos, nos conteúdos produzidos. No caso específico do evento deste ano, a gente vem abordando o tema Brasilidade Fantástica e seu diálogo com o Modernismo com regularidade e sob várias perspectivas. Preparamos um miniguia com explicações, ressalvas importantes, pontos a serem evitados e também algumas inspirações para o figurino dos convidados.

M&M – Qual é a responsabilidade do veículo de evitar que essas apropriações aconteçam, inclusive como reputação de marca?
Paula – Temos a responsabilidade de informar, de participar da discussão, de trabalhar na prevenção. Fizemos no site vários conteúdos educativos sobre o que não usar no baile e em lugar nenhum. Não temos como pré-aprovar o figurino dos 1700 convidados, mas certamente não daremos destaque ou visibilidade a eventuais equívocos. Queremos celebrar a criatividade que respeita os valores deste momento.

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