BBB 23 mobiliza agências e marcas em jornadas especiais

Bárbara Sacchitiello
20 de janeiro de 2023 - 8h23

War room montado na Publicis, para acompanhar as ações do Carrefour no BBB 23 (Crédito: Divulgação)

Desde segunda-feira, a última segunda-feira, 16, um grupo de 22 pessoas esta confinado na casa do BBB 23, na disputa pelo prêmio em dinheiro do reality. Do lado de fora do programa da Globo, contudo, há bem mais gente que, de certa forma, também está praticamente confinada em torno do reality show.

As agências de publicidade e equipes de marketing das patrocinadoras e marcas participantes do BBB enfrentam uma jornada especial cada vez que o programa da Globo entra no ar.

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Pela grande mobilização que o programa gera nas redes sociais e pela visibilidade gerada com a participação, o BBB acaba fazendo com que seus patrocinadores também participem da atração praticamente 24 horas por dia, exigindo estratégias contínuas de comunicação.

A Publicis Brasil, por exemplo, tem cinco marcas participando do BBB 23. A agência está cuidando das estratégias de comunicação de Always, Braskem, Carrefour, TikTok e Vick. Cada uma delas exigirá entregas diferentes e, portanto, estratégias diversas por parte da agência.

War room do Carrefour no BBB 23

Para o Carrefour, que será o mercado oficial do BBB 23, a Publicis envelopou um war room, para separar o time que ficará dedicado às estratégias da marca na casa, como conta o CEO da agência, Edu Lorenzi.

“O local abriga uma equipe de aproximadamente 20 pessoas que ficam ligadas no reality com o objetivo de produzir conteúdo para a marca e fazer um monitoramento real-time de oportunidades”, conta Lorenzi.

Para a Braskem, que já apareceu nesta semana na edição do BBB 23 ao ensinar os participantes a fazerem coleta seletiva de lixo, a agência também criou um war room.

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Segundo o CEO da Publicis, a grande exposição que o reality tem nas redes sociais impacta diretamente as estratégias das marcas. Lorenzi diz que há um BBB rolando na TV enquanto há outros “BBBs” acontecendo no digital. “Muitas vezes, uma cena que não passou no programa, mas que foi vista e compartilhada por alguém que assiste 24 horas no Globoplay viraliza. É preciso estar atento a tudo isso, pois a oportunidade passa. Isso também gerou oportunidades novas de mensuração. Permitir que uma campanha off tenha como KPI algo do on, por exemplo”, explica.

Visibilidade gera concorrência por espaços no BBB 23

De acordo com a Globo, antes mesmo da estreia da edição atual, não havia mais espaços disponíveis para marcas aparecerem no BBB. A gigantesca visibilidade, sobretudo no digital, é o que faz com que a concorrência para patrocinar o programa seja tão grande, na opinião de Patricia Colombo, diretora de conteúdo da WMcCann.

Nesta edição, a agência está cuidando de duas das marcas patrocinadoras”: a Seara, que estreou na casa na noite desta quinta-feira, 19, com a prova do líder, e da Chevrolet, que pela primeira vez patrocina o BBB. A WMcCann também cuidaria das estratégias da Americanas, mas a empresa desistiu do patrocínio na semana passada, por conta dos problemas contábeis.

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Segundo Patrícia, estar no BBB é uma grande oportunidade para explorar o entretenimento do programa e intensificar a conexão com o consumidor. “Trabalhar posicionamento, territórios, portfólio de produtos e serviços de forma divertida e criativa. Reforçar consistência, transmitir a mensagem da maneira correta por meio de soluções engajadoras, tudo isso envelopado pelo viés do entretenimento para que as marcas desempenhem um papel significativo na vida das pessoas ao longo do reality”, diz a diretora.

A WMcCann também estruturou equipes especiais para Chevrolet e Seara, responsáveis por acompanhar os principais acontecimentos do BBB 23 e procurar insights que possam ser interessantes para a estratégia de comunicação.

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BBB gera conversas sobre outros temas

A Dove faz sua primeira participação no BBB neste ano, como a marca de sabonetes oficial do reality. Para isso, a marca da Unilever se estruturou para também aproveitar as conversas que são geradas no programa, em tempo real para, inclusive, abordar outras temáticas.

“Dove será atuante em real time nas conversas pertinentes relacionadas ao programa, a fim de ampliar a visibilidade sobre as questões ligadas à beleza sem padrões, aos cuidados com a pele e ao uso do produto. Vamos ativar um time diverso de influenciadores que ajudarão a trazer os contextos de dentro da casa para a vida real, promovendo identificação, discussão e engajamento nas principais plataformas digitais”, conta Andreza Graner, diretora de marketing da Unilever.