BBB 23 chega ao fim com recorde de patrocinadores

Amanda Schnaider
26 de abril de 2023 - 6h03

Marcada por shows de Carlinhos Brown, IZA, Mumuzinho e Lauana Prado, a final do Big Brother Brasil 2023 aconteceu na noite desta terça-feira, 25, consagrando Amanda Meirelles como a grande campeã.

A médica disputou a final ao lado das cantoras e atrizes Aline Wirley e Bruna Griphao e levou para casa o valor de R$ 2,88 milhões – quantia 87% maior do que estava estabelecida desde 2010, que era de R$ 1,5 milhão. O valor do prêmio desta edição aumentou por meio de uma dinâmica inédita do programa promovida pela Stone, uma das principais patrocinadoras do BBB 23.

Por falar em patrocínio, a edição deste ano teve 13 patrocinadores principais, um recorde do reality. Até então, esse recorde pertencia ao BBB 22, que teve 11 patrocinadores principais. Neste ano, Amstel, McDonald’s, Pantene, QuintoAndar e Seara renovaram a parceria com o programa; Ademicon, Downy, Hypera Pharma e TikTok evoluíram de ações de conteúdo na edição de 2022 para patrocínio em 2023; e Esportes da Sorte, Mercado Livre, Pague Menos e Stone foram as marcas estreantes.

BBB 23 também foi formado por membros Camarote e Pipoca, assim como as últimas três edições (Crédito: Paulo/Belote)

Além dos patrocinadores principais, o programa contou com mais de 40 marcas em cotas de participação e ações extras. Isso representa um crescimento de 38% em relação ao ano passado. “O desempenho comercial foi excelente. A cada nova edição, o BBB tem se fortalecido como uma janela extremamente importante para as marcas, que aproveitam esses primeiros meses do ano para marcar presença frente aos consumidores, nessa conexão diária e perene com a audiência do reality”, salienta Cláudio Paim, diretor de Produtos Publicitários em Canais da Globo.

Audiência do BBB 23 cai

Mesmo com bom desempenho comercial, a audiência do BBB 23 na TV aberta caiu em relação a edições passadas. Em média, a audiência do programa foi de 19 pontos e teve 40% de participação no Painel Nacional de Televisão, segundo dados do Ibope. Em outras edições, o programa mantinha audiência de 22 pontos ou mais durante as transmissões, de acordo com levantamento da BR Media Group.

Apesar disso, ainda assim, segundo dados do Ibope, a audiência deste ano do reality show teve um crescimento de 31% (4 pontos) e de 8 pontos em participação em relação à média da faixa horária nas semanas anteriores à estreia do reality. Em São Paulo, a média foi de 19 pontos e 39% de participação, e no Rio de Janeiro, 22 pontos e 42% de participação.

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BBB 23: um programa multiplataforma

Mesmo com a queda da audiência, a relevância da televisão para o programa continua sendo grande. De acordo com o Globo Tracking – ferramenta que analisa o comportamento do público e a percepção dos consumidores em relação às ações de conteúdo das marcas no programa –, na TV linear (TV aberta e por assinatura), o potencial de retenção das mensagens das marcas passou dos 92%.

A análise ainda mostra que 93% dos consumidores consideram que as marcas presentes no programa são ótimas ou boas; 74% costumam recomendar os produtos e serviços anunciados para outras pessoas; e 74% também declararam ter a intenção de consumir produtos e serviços de uma marca presente no reality.

Mesmo com a televisão ainda sendo parte importante para BBB, o programa deixou se ser feito e pensado somente para a TV aberta. Nos últimos anos, a atração vem extrapolando o ao vivo e ganhando repercussão nas redes. Segundo o Globo Tracking, as explosões de interações sobre o reality chegaram a fazer com que as conversas crescessem mais de 4.200% nas redes sociais até três dias depois de uma ação.

No Twitter, o BBB 23 acumulou mais de 58 milhões de tweets desde a estreia, representando quase 90% de tudo que é falado sobre a Globo no Twitter até o dia 23 de abril. Além disso, a hashtag #BBB23 foi o 8º assunto que mais apareceu nos Trending Topics do mundo. “No Twitter, por exemplo, de tudo o que foi falado sobre conteúdo de vídeo desde a estreia do programa até o final de março, mais de 80% dos comentários foram sobre o reality”, revela Paim.

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O BBB 23 também gerou um crescimento significativo da base de assinaturas do Globoplay, serviço de assinatura da Globo. Desde a sua estreia, no dia 16 de janeiro, a edição deste ano do reality é o conteúdo mais visualizado da plataforma. O programa ainda foi líder de audiência nas transmissões dos sinais ao vivo da Globo e do Multishow disponíveis na plataforma.

A temporada atual do programa também movimentou o Gshow. Durante o reality, o número de usuários diários no portal de entretenimento da Globo quase triplicou em comparação ao período pré-BBB. Com o BBB 23, o G1 também atingiu a marca de quase 10 milhões de pageviews entre os dias 01 de janeiro e 15 de abril. As publicações de BBB na editoria TV e séries representaram 84% da audiência da editoria entre 23 de janeiro e 15 de abril deste ano.

Atratividade do BBB para as marcas

Tanto a transmissão ao vivo do programa quanto o momento do intervalo do reality foram importantes momentos de conexão entre as marcas patrocinadores e os consumidores. Segundo informações do Globo Tracking, 64% dos telespectadores continuaram sintonizados e 26% procuraram na internet/redes sociais informações sobre o que estavam assistindo. “Vimos parceiros do BBB 23 reportando recordes de acessos e vendas em seus e-commerces após a presença no programa. Alguns chegaram até a ultrapassar índices obtidos na Black Friday”, frisa o diretor de Produtos Publicitários em Canais da emissora.

“A participação da Seara no BBB este ano superou as expectativas”, afirma a diretora de marketing da marca, Tannia Fukuda Bruno. No twitter, o engajamento da Seara subiu 1.212,12% e a base de seguidores subiu 31%. Com os scans dos QR codes disponibilizados durante as ações da marca no programa, o engajamento cresceu 145% em comparação com o ano anterior. “Atingimos nosso objetivo estratégico que era dominar as conversas nas redes socias, como a segunda mais falada e em primeiro lugar como a marca melhor mencionada no ranking de saudabilidade, ou seja em conversas positivas”, completa a executiva.

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Em relação à conversão de vendas, os resultados da Seara nesses três meses de ativações foram 60% maiores que os resultados das ativações do mesmo período no ano passado. As buscas pelos produtos também têm subido de forma constante, a Mortadela Duplamente Defumada Seara Gourmet cresceu 250% em buscas no Google, já o Frango de Padaria Seara, teve um aumento de 300% no mesmo quesito.

O Mercado Livre – que substituiu a Americanas como patrocinadora do reality – também colheu resultados positivos da sua primeira participação no programa. Houve um aumento de aproximadamente 30% nos acessos à plataforma durante as ações no BBB 23 em comparação aos dias em que não ocorreram ativações da marca. Além de awareness, a marca percebeu uma alta de 54% durante a prova do líder do dia 13 de abril nas buscas por produtos dentro da Loja Oficial do BBB na plataforma. “O tempo de tela no programa gera uma conexão única com o público, notada tanto em pesquisas de marca, quanto em retorno de vendas”, Thais Nicolau, diretora de branding do Mercado Livre.

Essa conexão única com o público também foi sentida pela Chevrolet. Após a exposição da marca no reality, a companhia notou um aumento expressivo nas interações em seus perfis nas redes sociais. “Sentimos um retorno bastante positivo, com maior interesse por nossos produtos, inclusive por parte de consumidores de outras marcas, o que nos permitiu maior aproximação com o público”, enfatiza a diretora executiva de Marketing GM América do Sul, Chris Rego.

Outro ponto positivo para a marca da sua exposição no programa foi o conhecimento de marca e dos produtos conquistado. “O BBB trouxe não só exposição ampla, mas também uma maneira divertida e inédita de dar visibilidade a nossos produtos”, salienta a diretora, ressaltando que a possibilidade do retorno da marca em 2024 está em jogo. “A decisão estará relacionada a nossos objetivos de comunicação e à estratégia de marketing para 2024, que ainda deve ser definida nos próximos trimestres”, pontua.

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Futuro do BBB

Ao ser questionado sobre o que pretende levar de experiência da edição de 2023, para o BBB 24, Rodrigo Dourado, diretor artístico do programa, enfatiza: “Toda temporada traz uma série de aprendizados”. O executivo revela que existe um período fora do ar em que a equipe do programa se dedica a avaliar o que deu certo e o que é preciso ajustar, incluir, fazer diferente.

Para isso, a equipe ouve seus parceiros e o público para entender as necessidades do mercado. “Vai além de absorver uma ferramenta ou dinâmica específica que tenha sido um sucesso do ano. É muito mais sobre o nosso constante desejo de inovar. Para o BBB, o fator surpresa, a novidade, é um fundamental”, reforça.

Até o momento, o que se sabe sobre o BBB 24 é que as inscrições já estão abertas. Na última quinta-feira, 20, em um vídeo publicado no seu perfil do Instagram, o diretor de gênero do programa, Boninho, disse que, inicialmente, apenas 35% das vagas serão disponibilizadas e quando o sistema atingir esse limite, os candidatos somente poderão tentar uma vaga num segundo momento. O executivo também revelou que haverá uma novidade para a edição de 2024, mas não comentou qual seria. “Esse ano vai ter Camarote, Pipoca e vai ter também… putz, essa eu não posso contar ainda. Mas vai ser mais oportunidade para vocês que querem curtir o Big Brother. Vamos nessa”.