“Big data tem longo caminho no Brasil”

Igor Ribeiro
24 de abril de 2017 - 21h28

Andreas Cohen, fundador e presidente do I-Com Global (crédito: divulgação / Marc Colomines)

O I-Com Global realiza seu congresso nesta semana, na cidade do Porto, em Portugal. O evento é o principal realizado pela entidade que estimula o desenvolvimento da tecnologia de dados e discute suas aplicações no mercado de comunicação — um tema quente e antagônico. Por um lado, a indústria exige maior verificação de tecnologias programáticas, em decorrência da associação de publicidade digital com conteúdo polêmico. Por outro, a maior demanda de empresas por resultados e métricas confiáveis faz crescer a verba de marketing destinada a análise e tecnologia, ameaçando sua tradicional relação com investimento em criatividade. Ambas as pontas se encontram na programação do I-Com. Segundo Andreas Cohen, fundador e presidente da instituição, padronização, métricas confiáveis e fraude é um tema frequente e conta até mesmo com um conselho especializado, que se reúne anualmente durante o congresso. Além disso, as premiações realizadas durante o I-Com são um evento disputado, principalmente nas categorias que analisam o uso em conjunto de big data e criatividade. A seguir, Andreas falou, a partir de Genebra, sobre os destaques do programa do I-Com Global deste ano e os principais desafios do mercado atual.

Hackathons

Nossos Data Science Hackathons são provavelmente a competição mais de ponta no programa. Começa muito antes da conferência, quando vamos a um CMO e perguntamos a ele um problema relacionado à data que ele pode ter e então fazemos uma competição para resolver aspectos dessa questão. No ano passado tivemos resultados incríveis para a Unilever. Por causa disso, este ano temos diversas marcas participando, que apostam que esse é um formato válido de brainstorming para trazer abordagens e soluções particulares. Teremos mais de 20 equipes de todo o mundo inscritas, a maioria de empresas diferentes, cada uma com três a quatro pessoas, em dois hackathons, um com patrocínio da Unilever e outro da Intel. Ambos são desafios preditivos. Para as empresas participantes, é uma grande chance de ser reconhecido. Não precisa ser grande para ser notado por uma dessas companhias. É uma oportunidade de desenvolvimento de negócios. Depois temos o congresso, cujo o tema é “O Ano da Mudança”. Entre os assuntos em destaque estão data como o novo currency, pricing, o nível de qualidade do target e a habilidade de chegar a uma audiência específica. Pelo menos nos mercados mais avançados, essas são as grandes movimentações em curso.

Dados e criatividade

O interessante do prêmio em Data Creativity é que o nível está mais alto do que nunca. Está mais difícil entre quem compete, inclusive porque também é maior o número de empresas que não puderam se inscrever por motivo de confidencialidade. Muitas agências não conseguem aprovação (para compartilhar estratégias ou cases de negócios), prova de que criatividade com dados é uma vantagem competitiva valiosa. É um insight muito interessante, pois empresas estão levando esse assunto cada vez mais a sério e reconhecendo sua importância.

Transparência e brand safety

Temos aguardado por essa reciclagem. Quando fundei a I-Com há 13 anos, a maior parte das coisas que discutíamos era padronização e verificação — 90% eram isso. Hoje, é completamente o oposto: 90% do que cobrimos é inovação. Temos cerca de 20 grupos e conselhos na I-Com e um deles é chamado D-MIB (Digital Measurement Industry Bodies), do qual o Pedro Silva, aí do Brasil, é integrante, assim como George Ivie, do MRC, entre muitos outros. São eles que estão criando os padrões de verificação e esse tipo de coisa. A demanda por padronização vinha caindo nos últimos anos. Só cresceu recentemente, após Marc Pritchard, da P&G, se impor e dizer “Chega! Não vamos continuar com esse monte de coisa”. Inovação tem acontecido tão rapidamente que é difícil que em- presas de padronização consigam criar algo em cima disso. Mas acredito que a dor disso chegou a tal ponto (risos), com toda fraude e falta de supervisão (que ficou inevitável mudar)… Tudo isso converge e o caso do YouTube é só um exemplo de tantas coisas que têm acontecido ao mesmo tempo. Espero que essa reação dos anunciantes não seja só uma manifestação raivosa, mas uma mudança maior, para levar isso mais a sério… O pessoal do MIB vai se encontrar aqui para debater isso num nível internacional, pois os mesmos problemas se reproduzem quase em todos os países.

Ascensão dos math men

Este 2017 deverá ficar conhecido como o ano do data science. Se você olhar para assuntos como viewability e fraude, é a ciência de dados que estava prevendo isso. No ano passado, a equipe ganhadora em nosso prêmio de agência do ano foi a Integral Ad Science e, um dos motivos, é porque eles têm um grupo de data scientists especializado nesse tipo de predição. Ambos os hackathons deste ano também tratam disso. E é esse conhecimento que faz de viewability um elemento de currency, que descobre fraudes, que fortalece inteligência artificial, ajudando a criar mecanismos autômatos… Em 2018, quando se olhar para atrás, iremos lembrar de que foi agora que AI se tornou mainstream, construída sobre canais de comunicação, plataformas de tecnologia, com capacidade de oferecer um targeting mais preciso, com melhores processos, que podem ser guiados automaticamente. Também há a questão dos Mad Men se tornando Math Men… Se sua agência não tem uma oferta sólida relacionada a dados, sem a habilidade de interpretar isso para as marcas, de forma que lhe dê vantagem competitiva em marketing, você está morto. É um sinal de alerta para qualquer agência que queira negociar com mercados desenvolvidos, pois, o que o ocorre nos Estados Unidos ou na Inglaterra se repete, eventualmente, em qualquer outro lugar.

Data science do Brasil

Eu adoraria dizer que desde 2015 houve alguma mudança. Só tivemos, até hoje, uma empresa, da WPP, chamada Marketdata, que foi finalista (e conquistou os prêmios de mercado emergente e o de categoria geral) há dois anos. Mas, fora isso, não percebo nenhuma mudança. Do que eu vi de latino-americanos que sabem fazer isso, estão deixando seus mercados, indo para outros países. Exemplo: um de nossos painelistas é um sujeito do Brasil que trabalha para a Dell Technologies em Miami… Para isso funcionar, você precisa, do lado do cliente, de demanda, e não vejo isso na América Latina, infelizmente. É uma questão de cultura… Como construir uma relação? Querem seguir uma estrada tradicional ou se guiar por dados? E hoje vejo mais atividade envolvendo o tema na África subsaariana do que na América Latina.