Big techs em Cannes terão presença reduzida

Sergio Damasceno Silva
13 de junho de 2023 - 6h03

Amazon, Meta, Google, Microsoft, Snapchat e Spotify planejam aparições bem mais discretas na Croisette, à beira-mar (Crédito: Celina Filgueiras)

Do Ad Age

As praias de Cannes devem ser mais discretas este mês ou, pelo, menos as comemorações serão mais discretas. Esse é o clima para as big techs em Cannes.

Depois de um ano de redução de investimentos em tecnologia e demissões em massa, festejar em iates e clubes de praia privados pode ser projetar imagem negativa.

Portanto, o clima está mais para do que para celebrações conforme se aproxima o Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions deste ano, que acontece entre os dias 19 e 23, ou seja, a partir da semana que vem.

“Muitas grandes plataformas terão presença muito menor do que no ano passado”, disse um alto executivo de uma agência de publicidade.

Big techs em Cannes

O CEO da Meta, Mark Zuckerberg, declarou que este ano será o “ano da eficiência”. Meta, Google, Amazon, Microsoft e Snapchat estão entre os players de tecnologia que fizeram demissões nos últimos meses.

Mesmo assim, a Meta e seus pares de tecnologia irão ao Cannes Lions.

Mas, disse o mesmo executivo que prefere o anonimato: “Elas (as big techs) estão tentando diminuir significativamente o tom.”

A Meta se recusou a comentar quantas pessoas está enviando para Cannes, mas porta-voz da empresa disse por e-mail que muitos de seus principais executivos voltados a área de anúncios irão.

Nicola Mendelsohn, chefe do grupo de negócios global da Meta, estará presente, assim como o diretor de marketing Alex Schultz.

Conexões da Meta

“A Meta está enviando uma delegação de toda a empresa para se conectar com clientes sobre como podem usar nossos produtos e serviços de maneiras criativas para construir conexões com suas comunidades”, disse o porta-voz.

Os executivos da Meta conversarão com as marcas sobre tópicos como inteligência artificial (IA), vídeos curtos e mensagens.

As demissões, no entanto, afetaram o planejamento da Meta para Cannes, de acordo com outro executivo de marketing, que é parceiro próximo da Meta e falou sob condição de anonimato.

A Meta estava finalizando seus cortes de pessoal neste mês, o que dificultou até mesmo avaliar quem estaria com a empresa quando Cannes chegasse, disse essa pessoa.

Os clubes de praia particulares administrados por empresas de tecnologia em Cannes, normalmente, dominam o festival.

A própria Meta, por exemplo, estará em posição proeminente à beira-mar.

Big techs em Cannes e o Google

O Google, que tem o mesmo local de praia do ano passado, planeja se concentrar em seu trabalho relacionado às próximas mudanças na tecnologia de anúncios, incluindo a descontinuação de cookies no Chrome, ou seja, o fim dos cookies de terceiros, de acordo com pessoas familiarizadas com a forma como a empresa está aparecendo em Cannes.

As mudanças nos cookies e no Chrome representam mudança significativa na plataforma de anúncios do Google que ainda precisa ser explicada às marcas.

“O Google está ansioso para se reunir com a indústria de publicidade em Cannes e participar das discussões sobre as possibilidades criativas da IA e como ela pode ajudar as empresas agora”, disse Eileen Mannion, vice-presidente de marketing de eventos UKI e EMEA do Google, em declaração ao Ad Age.

“Mais uma vez, o Google Beach sediará compromissos com nossos clientes, criadores e parceiros do YouTube, nossa noite do YouTube Music e nossa celebração anual do Orgulho LGBTQ+ mostrando solidariedade e apoio. Ao planejar nossa presença física em Cannes, continuamos priorizando a acessibilidade e a sustentabilidade”.

Embora os dias do Google sejam preenchidos com conversas nerds sobre tecnologia de anúncios, a empresa ainda planeja realizar pelo menos uma festa privada exclusiva, que pode incluir celebridade convidada, de acordo com uma pessoa familiarizada com os planos.

Pouco mais leve

“Provavelmente, será um pouco mais leve, especialmente para as empresas de tecnologia, devido a alguns dos desafios e à atual incerteza econômica”, disse Marla Kaplowitz, presidente e CEO da 4A’s, o grupo comercial da indústria de anúncios, em e-mail ao Ad Age.

“Embora os EUA pareçam mais fortes em relação a outros países, qualquer empresa que enfrenta desafios financeiros está reavaliando despesas, incluindo viagens. Embora a oportunidade de estar com os clientes possa ser mais facilmente justificada”, completou.

Os especialistas da indústria de publicidade disseram que todas as despesas de viagem precisam ser justificadas, e as pessoas que são enviadas para Cannes precisam de um motivo para estar lá.

A Ascential, organizadora de Cannes, não respondeu a um pedido de comentário sobre a expectativa de comparecimento deste ano. No entanto, os quartos dos maiores hotéis parecem estar lotados. E caros.

Spotify apresentará shows

O Spotify, que anunciou demissões em sua divisão de podcast a semana passada, ainda assim realizará seus shows noturnos na praia encabeçados por alguns dos maiores artistas.

Também apresentará programação de palestras diárias na praia, abordando tópicos como o futuro do negócio de podcasts de tecnologia da informação (TI).

O Pinterest estará de volta à sua localização habitual na praia, em frente ao recém-reformado hotel Carlton e o Snapchat está se instalando em uma mansão na Croisette, a faixa de hotéis que fica de frente para a praia de Cannes.

O TikTok está se instalando em um “jardim” privado no Carlton.

Já a Amazon administra o porto, uma megainstalação perto da marina e dos iates, que ocupou pela primeira vez no ano passado. O Reddit planeja reconstruir um clube ao longo da praia este ano, semelhante ao que teve no ano passado. Em abril, o Reddit disse que este seria o “maior até agora”.

Big techs em Cannes e o Twitter

O Twitter, por sua vez, desistiu de sua localização privilegiada na praia este ano, que está sendo adquirida pela agência de influenciadores Influential, sinalizando a maior mudança no cenário de Cannes.

Elon Musk tem lutado com os profissionais de marketing desde que comprou o Twitter em outubro e a empresa teve presença reduzida em todas as grandes conferências, incluindo o SXSW e a CES.

“No ano passado, parecia que todo mundo tinha que estar na festa, mas é um pouco mais moderado agora, apenas à luz da situação econômica”, disse outro executivo da agência, refletindo o humor de vários membros da indústria de publicidade que falou com Ad Age.

A temperatura das empresas de tecnologia é um indicador importante da saúde de Cannes porque elas não são apenas grandes propriedades de mídia que vendem anúncios – elas também compram os anúncios.

Consequência para holdings

Ademais, quando as marcas recuam, isso pode chegar às agências, que enviam suas equipes para atender os clientes. Grandes holdings e suas agências, incluindo WPP, Omnicom, Dentsu e Publicis Groupe, têm pessoas indo para Cannes.

A WPP, maior holding de agências do mundo, tem área de praia reservada em frente ao Hotel Martinez. O GroupM, do WPP, ficará estacionado no roof top do Martinez.

O Publicis Groupe normalmente não tem grandes ativações em Cannes, como seu próprio clube de praia, mas estará no evento de acordo com as necessidades dos clientes, disse um porta-voz por e-mail.

“Com as plataformas, houve demissões significativas e incerteza com as demissões”, disse outra fonte da agência de publicidade, que falou sob condição de anonimato. “Isso levou alguns parceiros a enviar contingências menores do que o normal.”

Evento de vendas

Para as agências de publicidade, isso significa que precisam justificar cada pessoa que enviam para Cannes. “É, basicamente, um evento de vendas”, disse essa fonte, o que significa “não faça reuniões que você pode fazer em casa”.

Portanto, Cannes está chegando em momento agitado para o mundo da publicidade digital. Os dólares de publicidade ainda estão fluindo, mas a indústria está crescendo em ritmo mais lento do que o previsto. A Magna e a Dentsu, da IPG Mediabrands, reduziram suas previsões para este ano de crescimento dos investimentos com publicidade para 3,4% e 3,3%, respectivamente.

Expectativas silenciosas

As expectativas silenciosas vêm de uma infinidade de fatores, incluindo a perspectiva econômica difícil, guerra nas fronteiras da Europa e inflação. Empresas de tecnologia, incluindo Amazon, Meta, Google, Microsoft, Snapchat e Spotify, ainda estão demitindo trabalhadores.

A Meta anunciou, recentemente, sua terceira rodada de demissões, enquanto o Twitter de Musk cortou cerca de dois terços de seus funcionários desde que o bilionário assumiu.

“Isso deixa todo mundo um pouco nervoso”, disse outro executivo da agência, referindo-se às demissões de tecnologia e como elas podem impactar os negócios em Cannes.

Movimentações de Elon Musk

Além disso, as atividades de Musk tiveram impacto de longo alcance no mundo da publicidade.

Linda Yaccarino é a nova CEO do Twitter, encarregada, entre outras coisas, de tentar trazer de volta os anunciantes.

Yaccarino, que anteriormente era presidente de vendas e parcerias de publicidade da NBCUniversal, teria liderado a programação da gigante da mídia em Cannes, mas agora parece que não fará aparição em Cannes.

E a NBCU teve que mudar sua estratégia, de acordo com as pessoas familiarizadas com os planos da rede.

Todas as empresas de tecnologia dos EUA estão em momento de mudança.

Há mais concorrência, inclusive do TikTok, que terá presença oficial em Cannes pelo segundo ano.

Big techs em Cannes e a Apple

A Apple também está participando de Cannes, pois constrói uma plataforma de tecnologia de anúncios para iPhones e Apple TV. As políticas de compartilhamento de dados da Apple, em nome da privacidade, confundiram Meta, Google, Snap e todas as grandes plataformas que dependem de visitantes do iPhone para alimentar seus negócios de anúncios dentro de aplicativos.

Assim, Google e Meta estão reconstruindo suas plataformas de anúncios para manter a publicidade operacional à medida que o compartilhamento de dados se torna mais restrito. O Google Chrome planeja remover cookies de terceiros da web aberta no ano que vem.

O Snap, em particular, está em situação difícil. No ano passado, anunciou que cortaria 20% de seus funcionários em grande reorganização e, neste ano, sua receita do primeiro trimestre caiu 7%. Ainda assim, irá a Cannes em instalação de arte com a Disney.

Volta à pré-pandemia

Michael Kassan, CEO da MediaLink, empresa de consultoria de gestão, disse que Cannes voltou ao patamar pré-pandêmico. O ano passado foi o primeiro ano em que Cannes esteve presencial desde o início da pandemia.

Kassan ouviu rumores sobre demissões no que se refere ao fato de ir para Cannes, mas disse que isso não deve impedir marcas ou plataformas de tecnologia.

Sobre as big techs em Cannes, a análise do executivo é clara: “Você está olhando pelas lentes erradas”, disse Kassan. “Se você olhar para Cannes como um lugar onde você toma vinho rosé e pega um bronzeado, então nunca é bom olhar, quer você tenha dispensado ou não. Se você olhar para Cannes como os quatro ou cinco dias mais eficientes do ano, a história é diferente.”