BookTok: tendência no TikTok incentiva leitura e fortalece editoras

Amanda Schnaider
13 de junho de 2024 - 6h05

O livro “Memórias Póstumas de Brás Cubas”, de 1881, do autor brasileiro Machado de Assis, foi o livro mais vendido da Amazon, nos Estados Unidos, na categoria “Literatura Latino-Americana e Caribenha”, no dia 21 de maio. Isso aconteceu após a escritora e podcaster norte-americana, Courtney Henning Novak, postar um vídeo no TikTok falando que aquele era o melhor livro já escrito.

O vídeo viralizou na plataforma de vídeos curtos (veja abaixo), seguindo uma tendência que apareceu nos últimos anos, a BookTok. Nesta quarta-feira, 12, Courtney postou outro vídeo comentando, desta vez, sobre “Dom Casmurro”, outra obra de Machado de Assis, de 1899.

@courtneyhenningnovak I absolutely LOVED the Posthumous Memoirs of Bras Cubas by Machado de Assis, my pick for Brazil. Seriously, this might be my new favorite book. I will definitely be reading more books by this author and more Brazilian literature. #readaroundtheworld #booktok ♬ original sound – Courtney Henning Novak

BookTok é um fenômeno no TikTok em que creators e autores publicam vídeos contando curiosidades sobre livros que estão lendo. A hashtag “BookTok” já conta com 33,6 milhões de publicações na plataforma. E esses creators estão sendo chamados de BookTokers.

Hashtag “BookTok” já conta com 33,6 milhões de publicações na plataforma (Crédito: Reprodução)

“Todo movimento viral ou de ‘trend’ é motivado por porta-vozes que movimentam comunidades”, pontua Flávio Santos, CEO e cofundador da MField. O CEO enfatiza que esses BookTokers geram não só inspiração ao público, como também uma influência que desperta interesse.

Apesar de o fenômeno ter incentivado a leitura entre os jovens, Nohoa Arcanjo, cofundadora & CBO da Creators.llc, no entanto, salienta que dados recentes mostram uma queda geral na taxa de leitura em diversas partes do mundo, inclusive no Brasil.

“Segundo a pesquisa Retratos da Leitura no Brasil, realizada pelo Instituto Pró-Livro, o país perdeu 4,5 milhões de leitores entre 2015 e 2019”, comenta Nohoa. A executiva reforça ainda que essa queda foi observada principalmente entre as pessoas com ensino superior e nas classes sociais mais altas, o que se revela um dado preocupante, e nada óbvio devido ao acesso e poder de compra destas pessoas.

Como as editoras e livrarias podem aproveitar

Neste contexto, para Nohoa, editoras e autores que antes dependiam de canais tradicionais de marketing, agora, encontram no TikTok uma plataforma eficaz para alcançar leitores ávidos por novidades.

A executiva indica alguns exemplos do exterior que poderiam ser replicados no Brasil, como a Barnes & Nobles, maior rede de livrarias dos Estados Unidos, que criou uma seção “BookTok Favorites”, em seu site e lojas físicas, onde reúne os livros mais populares da plataforma. “Eles também promovem esses títulos em suas redes sociais e newsletters”, complementa.

Outro exemplo é a Bookshop.org, plataforma online que apoia livrarias independentes, que também tem uma seção dedicada aos “BookTok Bestsellers”. “Esses exemplos mostram como o BookTok está transformando o mercado editorial e influenciando as estratégias de marketing das livrarias. Ao reconhecer e abraçar essa comunidade engajada, as livrarias estão encontrando novas formas de conectar os leitores aos livros e promover a paixão pela leitura”, afirma Nohoa.

A Editora Planeta, inclusive, já tem notado essa tendência e entrado nela. “Trabalhar com influenciadores digitais nessa plataforma, seja de forma orgânica, seja por meio de publicidade paga, tem sido fundamental para o sucesso de alguns livros voltados para os jovens”, frisa a Ana Carolina Fontoura, diretora de marketing e comunicação da editora.

Um ótimo exemplo desse fenômeno, segundo Ana, foram os vídeos do livro “Circe” de Madeline Miller, que começaram a ser divulgados por booktokers fora e dentro do Brasil, chegando, às listas de mais vendidos. “O mesmo aconteceu com ‘Mil beijos de garoto’, outro livro voltado para o público Young Adult, que foi lançado em 2017, mas somente virou best-seller após viralizar no TikTok em 2021, com a trend “livros para chorar””, fortalece a diretora.

Desde esse ano, a cenário mudou e muito booktokers se profissionalizaram, de acordo com Ana, o que tem aumentado a credibilidade de algumas divulgações e diminuído o impacto de outras, uma vez que o público tem começado a desconfiar um pouco mais dos anúncios pagos.

Com isso, atualmente, o TikTok é uma das principais redes sociais da Editora Planeta junto com o Instagram. “Nossa estratégia para essa rede envolve estar atento às tendências, aos estilos de vídeos e áudios virais para replicá-los na divulgação dos livros, sempre usando um tom de voz jovem, mais informal e divertido”, revela a diretora.

Neste sentido, estratégias que costumam funcionar é: falar sobre os bastidores da editora e das produções dos livros, para criar proximidade com o público, segundo Ana. “Obviamente, como em todas as redes sociais, é necessário investimento financeiro para garantir que o conteúdo chegue à nossa audiência”, reforça.

Futuro dessa tendência

Na visão de Nohoa, é provável que essa tendência de BookTok continue crescendo e se diversificando, com o surgimento de nichos cada vez mais específicos, com comunidades dedicadas a gêneros literários como fantasia, romance, suspense e não-ficção.

A cofundadora & CBO da Creators.llc, também entende que no futuro, essa tendência possa intensificar a colaboração entre booktokers, autores e editoras, resultando em projetos inovadores e experiências de leitura imersivas. O CEO da MField concorda com Nohoa e complementa: “Se evoluirmos para um ativo que une o Booktoker com o autor e com a possibilidade de aquisição da obra, fecha-se o ciclo de ponta a ponta”.

Com isso, o impacto no mercado editorial será profundo, segundo Nohoa. Tanto ela quanto Santos entendem que, neste contexto, editoras e autores terão que se adaptar a essa nova realidade, investindo em conteúdo digital e estratégias de marketing que dialoguem com a linguagem do TikTok. “O mercado editorial precisa se organizar para essa nova fase, criando além de livros físicos e ‘ebooks’, resenhas em vídeos e áudios. Será mais um formato a ser incluído na distribuição de livros, visto que o celular e tablets passam a ser a primeira tela de interesse”, pontua Santos.

Como, na visão de Ana, publicações espontâneas de grandes booktokers serão cada vez mais relevantes para o sucesso de um livro daqui em diante,” conhecer bem o perfil de cada influenciador e suas preferências será cada vez mais importante no momento de indicar bons livros a eles”.