Cenp-Meios: mercado cresce 12,17% em 2024 e supera R$ 26 bilhões

Bárbara Sacchitiello
25 de março de 2025 - 9h45

(Crédito: Shutterstock)

O ano de 2024 marcou um período positivo para o mercado publicitário brasileiro. As 339 agências que compõem o painel atual do Cenp-Meios reportaram que, no ano passado, movimentaram R$ 26,3 bilhões em compra de mídia.

Esse montante é 12,17% superior ao registrado em 2023, quando o Cenp-Meios apontou um total de R$ 23,4 bilhões e, de certa forma, representa o crescimento mais expressivo registrado no painel desde o início da pandemia de Covid-19.

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Em relação ao crescimento percentual, propriamente, o ano de 2021 registrou um salto de 38,78% em compra de mídia. Porém, naquela época, o mercado havia vivenciado um retorno de investimentos após um longo período de estagnação em 2020, como resultado dos efeitos da pandemia. O crescimento de 38,78%, portanto, era sobre um ano que vinha de queda de mais de 18% no ano anterior.

Agora, os resultados de 2024 fazem com que o Cenp-Meios aponte plena recuperação por parte do mercado publicitário e, também, a consciência da importância da manutenção da publicidade para as atividades econômicas do País.

“Esse crescimento, que, praticamente, é quatro vezes maior do que o PIB do País, sinaliza a confiança dos anunciantes na publicidade como ferramenta fundamental e mola propulsora da economia. É a indústria que acaba apoiando as demais indústrias e faz girar a roda da economia”, comenta Luiz Lara, presidente do Cenp.

Na visão de Lara, alguns fatores, além da própria consciência dos anunciantes, impulsionaram os negócios em 2024: os Jogos Olímpicos do Paris, o período eleitoral, as datas sazonais, sobretudo Black Friday e Natal, e a entrada de novos anunciantes que chegaram ao mercado para fazer investimentos robustos em mídia, como as montadoras chinesas BYD e GWM.

O desempenho dos meios em 2024

O ano de 2024 não mostrou alterações profundas em relação à participação dos meios na divisão do bolo publicitário. O movimento que já vinha se desenhando ao longo dos últimos relatório se concretizou: os anunciantes investiram mais em compra de mídia na Internet do que na Televisão em 2024.

Ao longo do ano passado, a Internet recebeu mais de R$ 10,462 bilhões em compra de mídia, o que coloca o meio na liderança, com participação de 39,8% no bolo publicitário.

Desde o relatório anterior, o Cenp-Meios passou a classificar a TV aberta e TV Paga na mesma categoria, denominada Televisão, o que faz com que, sob essa análise, o meio TV ainda tenha share maior do que a Internet, ficando com 42,4% de participação.

Porém, analisando cada meio de forma isolada, como o próprio Cenp-Meios fazia ao longo dos anos, a TV aberta aparece na vice-liderança, em termos de participação, com 36,55%. Já a TV Paga, no geral, deteve 5,79% de share.

A mídia out-of-home (OOH) manteve o terceiro lugar entre os meios que mais angariam verbas publicitárias, com participação de 11,8%. Veja, abaixo, o faturamento de cada um dos meios, reportado pelas 339 agências participantes do painel, bem como a participação de cada um em 2024: