Cinco coisas que os publicitários precisam saber sobre o metaverso

10 de novembro de 2021 - 17h05

*Texto de Isabel Perry, da Byte, parte da Dept, para o Ad Age

O metaverso já era um concorrente a palavra da moda em 2021, mas quando o Facebook anunciou sua mudança de nome corporativo para Meta para sinalizar um aumento do foco no metaverso, as coisas pularam para outro nível.

Quando o Facebook anunciou sua mudança para Meta, as conversar sobre o metaverso pularam para outro nível (Crédito: Divulgação/Meta)

O rebranding de Facebook é outro sinal de que as marcas precisam se movimentar rapidamente para capitalizar na oportunidade dentro do metaverso, porque os avanços tecnológicos entre hardware, software e conectividade estão ajudando a criar interações humanas críveis e experiencias altamente imersivas como nunca antes visto. Isso, junto das mudanças comportamentais e mais dependência de infraestruturas digitais no nosso dia a dia, trazida pela pandemia, cria infinitas possibilidades para marcas mergulharem.

Mas ainda não está claro para muitas marcas o que eles podem fazer agora para começar a introduzir o metaverso em seus planos de marketing. Aqui estão algumas possíveis portas de entrada para a maioria das experiências digitais.

1. Desde a moda virtual até imobiliária virtual e acessórios in-game, pessoas estão pagando dinheiro (de verdade) para posses virtuais.

Enquanto jogos e apps sociais apoiam mais criatividade e variação de design, pessoas estão pagando por itens virtuais que ajudam a sinalizar seus avatares e valores, assim como fariam no mundo real.

Para a maioria das marcas, a oportunidade mais imediata é de criar itens usáveis em jogos ou experiências sociais. As maiores oportunidades envolvem parcerias com jogos como Fortnite, Roblox ou League of Legends. Essas plataformas são extremamente seletivas e vão trabalhar de perto com a empresa para criar algo que contribua para a experiencia gamer em seu jeito nativo (por exemplo, marcas de moda de luxo como Balenciaga se juntando com o Fortnite). Mas ainda é possível criar skins de marca em plataformas que tem marketplace abertos, como Skater XL, The Sims e Animal Crossing.

Além disso, as marcas podem criar lentes hipnotizantes de moda virtual e realidade aumentada no Snapchat, que tem o melhor recurso de rastreamento de corpo inteiro. A Dept lançou as primeiras lentes de moda virtual lá em 2019 para a loja online da ASOS e sua marca de Gen Z, Collusion. Quando as lentes reconhecem itens da coleção de roupas influenciada por jogos, as roupas foram animadas em realidade aumentada.

2. Enquanto a sociedade gasta mais tempo online, nós valorizamos mais os ativos digitais e expressamos isso através da aquisição de domínios virtuais.

A forma mais popular de propriedade virtual são os NFTs, que dão um jeito de transferir a propriedade de ativos virtuais entre pessoas, companhias e criadores.

Algumas marcas lançaram edições limitadas de NFTs. A mais notável é a NBA Top Shot, que arrecadou mais de U$700 milhões em vendas de NFTs desde seu lançamento. A Coca-Cola, Pringles, McDonald’s, Taco Bell, Microsoft e Nike também lançaram suas coleções.

3.  É possível construir locais, mundos, espaços e lugares 3D completamente imersivos do zero.

Uma das oportunidades mais imediatas para as marcas no metaverso neste momento é criar locais, mundos e espaços virtuais para receber eventos e experiências. É uma oportunidade criativa aparentado como os primeiros sites de marcas.

Com a pandemia restringindo investimentos em massa, a Eurovision precisou criar uma versão virtual de seu festival anual de música. Juntos, criamos uma experiência inovadora virtual para 500 mil visitantes que capturou a atmosfera da Eurovision e a cidade de Rotterdam, na Holanda, com conteúdo e experiências 3D todos os dias.

As marcas podem também fazer parcerias com mundos virtuais existentes para hospedar eventos dentro deles, como a Gucci com o Roblox e a Coca-Cola com a Decentraland. O Fortnite também lança continuamente novas áreas para o mapa do jogo com parcerias com marca como Disney (para o Star Wars), e Marvel (para o Capitão América, Nexus War e Deadpool).

4. A linha entre experiências digitais e físicas está rapidamente diminuindo, criando formas de entretenimento e experiências de realidade estendida.

Essas novas experiências são geralmente interativas, experimentando o “junto”, adicionando uma camada visual para a realidade ou transpondo comportamentos tradicionais IRL nas plataformas digitais.

As experiências são geralmente experimentadas através de realidade aumentada em celulares, mas os óculos recentes do Snapchat são um grande passo adiante. Diferente de tentativas anteriores, essas lentes sobrepõem a realidade aumentada diretamente no topo da visualização através das lentes, ao invés de aumentar a filmagem retrospectivamente. O Snapchat também lançou as lentes conectadas, onde é possível co-experimentar a realidade aumentada com alguém usando celulares diferentes, que introduz um senso de fisicalidade na experiência digital.

Outras marcas estão experimentando neste espaço com eventos ao vivo. A Amazon Prime lançou a primeira experiência de gaming na realidade do mundo, jogado ao vivo na Twitch para a estreia do filme Sem Remorso. O evento foi programado como um cinema, teve a interatividade de um jogo, foi filmado como um comercial e transmitido como um evento esportivo.

5. Se as pessoas não podem chegar fisicamente até você, crie uma loja ou exibição virtual.

Enquanto o mundo fechava devido à pandemia, os varejistas rapidamente investiam em réplicas digitais de suas experiências presenciais. Se as pessoas não podem chegar às marcas, é preciso levar a experiência 3D até eles.

Vimos os exemplos das lojas da Animal Crossing desde a Net-A-Porter até Fila, as experiências de realidade virtual de marcas como Dermalogica e uma faixa de lojas e exibições muito bem executadas online. A marca de moda Ganni tem reimaginado como engajar seus compradores B2B com uma experiência de loja imersiva, que inclui um lookbook do caimento, estilo, forma e textura de cada item em 360º.

Não existe apenas um jeito de entrar no metaverso. Ainda que não se tenham os recursos técnicos de uma grande empresa, mas qualquer marca tem a habilidade de começar de forma menor. É importante determinar o “porque” da sua marca para o futuro e fazê-lo agora.

E não é preciso ter medo de brincalhão, porque o metaverso vai ser definido pelos muitos, não pelos poucos. E ninugém quer ser abandonado.

**Traduzido por Henrique Cesar