Com liminar da Justiça, Globo mantém pagamentos de BVs

Alexandre Zaghi Lemos
12 de janeiro de 2021 - 6h00

Liminar concedida pela Justiça Federal permite que a Globo continue praticando seus planos de incentivo e pagamentos de bonificação sobre volume (BV) para as agências de publicidade. A decisão suspende os efeitos da medida preventiva tomada pelo superintendente-geral do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), Alexandre Cordeiro Macedo, que, no dia 1º de dezembro, ao instaurar inquérito administrativo para apurar indícios de condutas anticompetitivas da Globo, determinou que a empresa não podia celebrar novos contratos e nem realizar pagamento de quaisquer adiantamentos para agências de publicidade participantes de seus planos de incentivo vigentes ou futuros. Na ocasião, Macedo impôs multa diária de R$ 20 mil para a Globo em caso de descumprimento. Entretanto, após a empresa impetrar mandado de segurança, a Justiça Federal concedeu, no dia 18 de dezembro, liminar que suspende os efeitos da decisão do Cade. A tramitação corre em segredo de Justiça e, procurada pela reportagem, a Globo não quis se pronunciar.

Mesmo após a decisão da Justiça Federal, o Tribunal do Cade realizou, no dia 21 de dezembro, em sessão extraordinária, a apreciação do recurso apresentado pela Globo no âmbito da autarquia de defesa econômica. A empresa alegou que a medida tomada pela Superintendência é extrema, reclamou da proibição total ao pagamento de BVs a um único agente do mercado e defendeu que os planos de incentivo são práticas exercidas há décadas, de modo que não haveria necessidade da preventiva, sem prejuízo da continuação das investigações do Cade.

O conselheiro sorteado como relator, Mauricio Oscar Bandeira Maia, negou o pedido da Globo e manteve a medida preventiva imposta pela Superintendência-Geral, sendo acompanhado pelo conselheiro Luiz Augusto Azevedo de Almeida Hoffmann e pelo presidente do Cade, Alexandre Barreto de Souza. Votaram pela revogação da medida preventiva as conselheiras Paula Azevedo, Lenisa Rodrigues Prado e o conselheiro Luis Henrique Bertolino Braido. Diante do empate e da ausência justificada do conselheiro Sérgio Costa Ravagnani, o presidente do Cade fez uso do “voto de qualidade”, desempatando pela manutenção da medida preventiva contra a Globo.

Bandeira Maia considerou, em seu voto, que há indícios suficientes de que a conduta da empresa esteja causando efeitos anticompetitivos, como domínio de mercado relevante e exercício abusivo de posição dominante.
“É nítida a utilização de mecanismos discriminatórios, casuísticos e inclusive de incentivos com caráter de duplicidade de remuneração, pois instituindo uma nova forma de retribuição pecuniária aleatória casuística e desigual ou subjetiva para além daquela legalmente instituída como objetiva e igualitária para todos os agentes desse mercado, que é o desconto padrão.”

A conselheira Paula Azevedo considerou que Globo não possui a capacidade de “gerar o fechamento de mercado” e que os fatos trazidos pela Superintendência-Geral do Cade ainda são incipientes, sem elementos necessários que configurem abusividade da conduta da empresa. Ela lembrou, por exemplo, que não foi analisado que outros players, mais notadamente as plataformas digitais globais, “exercem pressão competitiva sobre a Globo” e que, prova disso, seria a própria atitude tomada pela Superintendência-Geral, que instaurou um procedimento separado para avaliar a eventual existência de infração em outros ramos de atividade, como o digital, conforme Meio & Mensagem revelou no mês passado.

Ressaltando que considera o caso complexo e que demanda extrema sensibilidade, pelas características dos mercados e dos agentes envolvidos, a conselheira Lenisa Rodrigues Prado acrescentou que o mercado de comunicação passa por um processo de reinvenção no qual novos modelos e conceitos de negócios convivem com práticas antigas e consolidadas: “vislumbro claramente a necessidade de agir com cautela e precaução”.