Com Verizon e NBC, Apple News muda diretrizes

18 de outubro de 2019 - 17h29

*Por Garett Sloane, do AdAge

A Apple está realizando alterações em seu serviço de notícias, com novas diretrizes para publishers, enquanto tenta tornar a plataforma mais acessível aos profissionais de marketing e mídia. As mudanças incluem um acordo com a Verizon para vender anúncios.

Nesta quinta-feira, 17, a Verizon Media, criada a partir de das aquisições do Yahoo e da AOL, ganhou o direito de vender anúncios do Apple News e do Apple Stocks no Canadá, Austrália e Reino Unido. A Verizon divulgou o acordo como uma maneira para os anunciantes acessarem sua rede de programmatic para colocar anúncios nativos, gráficos e vídeos num ambiente de segurança para as marcas, o Apple News. A NBC Universal também anunciou nesta semana que prorrogou um acordo exclusivo, firmado pela primeira vez em 2016, para vender o inventário de anúncios do Apple News nos Estados Unidos.

“Verizon e NBC adoram ter um estoque adicional de anúncios para vender”, diz Brian Wieser, presidente global de inteligência de negócios do GroupM. “E a Apple não quer necessariamente investir na força de vendas para maximizar o valor desse inventário.”

Esses acordos dão à Verizon e à NBC o direito de escolher o inventário de anúncios no ambiente da Apple News, como a seção “principais notícias”, que apresenta artigos de diversas publicações. Os outras editoras podem vender anúncios nos próprios canais e páginas, enquanto a NBC e a Verizon preenchem qualquer espaço restante.

Os termos dos acordos não foram divulgados, portanto, não está claro quanto dinheiro a Verizon e a NBC garantiram à Apple para controlar as vendas de anúncios. Apple, Verizon e NBC se recusaram a comentar.

O Apple News atrai 90 milhões de leitores por mês nos Estados Unidos, segundo a Comscore, mas tem sido um desafio para muitos publishers, que afirmam que o negócio gera receita muito baixa. Vários parceiros de publicação do Apple News e Apple News Plus, o serviço de assinatura mensal por US$ 10, compartilham dessa sensação.

Existem várias razões pelas quais o serviço é difícil para as editoras. Uma delas são as rígidas regras de privacidade da Apple, na qual os publishers não têm informações detalhadas sobre quem lê suas histórias. A Apple também impõe restrições sobre como os anunciantes podem usar dados para segmentar anúncios e avaliar sua eficiência no Apple News.

Parcerias únicas
Os acordos oferecem à NBC e à Verizon uma integração única com a plataforma, que poderia tornar o trabalho com eles mais atraente do que acordos com outros publishers. “Aumentamos o número de anunciantes na plataforma em duas vezes”, disse a NBC em comunicado online sobre o acordo renovado. No entanto, não informou quantos anunciantes no total ou qual foi a receita.

A NBC Universal compartilha 12 de suas marcas de mídia com a Apple News, incluindo Saturday Night Live, Today e NBC News. Enquanto isso, a Verizon Media possui marcas como Yahoo News, Huffington Post e TechCrunch.

A Verizon e a NBC agora têm direitos de venda em diferentes regiões, mas veículos como Bloomberg News e The Washington Post podem vender seus próprios anúncios em seus canais e artigos da Apple News. As diretrizes recém atualizadas dizem que esses publishers conseguem manter 100% da receita dos anúncios que vendem e ficam com 70% dos anúncios que a Apple vende (por meio de acordos com a Verizon e a NBC) em seus artigos e canais. Publishers recebem metade da receita dos anúncios vendidos nas áreas comuns do aplicativo.

Diretrizes das editoras
A Apple divulgou discretamente uma atualização das diretrizes para publishers este mês, explicando mais claramente como as empresas de mídia podem operar em sua plataforma. As diretrizes cobrem os tipos de anúncios disponíveis — incluindo display, nativos e vídeo —, questões de brand safety, políticas de privacidade e especificações de publicidade.

As diretrizes de política atualizadas fornecem uma visão do que exatamente a Apple considera muito ofensivo, tópicos que os publishers devem evitar se quiserem que os anúncios apareçam em seus canais. “Como parte do nosso compromisso com um ambiente de marca segura para as editoras, os anúncios não serão exibidos nas seguintes categorias de conteúdo da Apple News: acidentes e desastres; crime corporativo; eventos históricos; obesidade; perigo imprudente; guerra e agitação ”, afirmam as diretrizes da Apple. Para as editoras de notícias, esses tópicos podem abranger grande parte de seu conteúdo.

As categorias de brand safety “parecem uma resposta direta ao Facebook e YouTube”, comenta Clare Carr, vice-presidente de marketing da Parsely, uma plataforma de análise para editoras. A estratégia da Apple é se diferenciar dessas plataformas, nas quais os anunciantes estão mais preocupados em exibir suas mensagens ao lado de material potencialmente tóxico, afirma Carr. “A Apple está dizendo que construímos essas audiências seguras para você e você deve gastar dinheiro aqui”, comenta.

No mês passado, a Parsely chegou a um acordo com a Apple para ajudar os publishers a medir sua audiência no Apple News, para que eles possam ter uma ideia de quantas pessoas leem artigos.

Contexto importa
A Apple está incentivando toda a indústria de publicação digital a pensar mais em termos de anúncios contextuais, baseados no conteúdo de uma página da web, não em dados comportamentais pessoais derivados do rastreamento de pessoas online. A Apple fez alterações no navegador Safari, tornando mais difícil para as editoras e anunciantes realizar esse rastreamento. O Facebook e o Google tiveram que responder com ferramentas semelhantes para ajudar os usuários a cobrir seus rastros online.

As regras da Apple permitem que apenas algumas empresas de terceiros se integrem à sua plataforma para fornecer serviços de anúncios digitais automatizados, como relatórios sobre o desempenho dos anúncios.

“Se as ferramentas e análises de publicação do Apple News fossem mais fáceis, acredito que veríamos mais pequenos publishers usando-a e obtendo receita incremental de anúncios ou assinaturas”, comenta Jason Clampet, co-fundador da Skift, uma empresa de mídia de viagens e hospitalidade. “Mas essas ferramentas estão realmente disponíveis agora apenas para os grandes players, e esses caras sempre reclamam que isso não lhes dá dinheiro suficiente.”

**Tradução: Amanda Schnaider

**Crédito da imagem no topo: Reprodução