Comercial no Super Bowl valoriza 87% em 10 anos

2 de fevereiro de 2018 - 6h36

Jalen Mills, jogador do Philadelphia Eagles, comemora classificação para o Super Bowl LII após título da NFC sobre o Minnesota Vikings (crédito: Mitchell Leff/Getty Images)

Contrariando um cenário de polêmicas e de queda de audiência na temporada regular, a National Football League (NFL) se prepara para celebrar o evento esportivo mais importante da televisão norte-americana: o Super Bowl. Trata- se da atração esportiva de um só dia com maior audiência do mundo, superando a casa dos cem milhões de telespectadores desde 2010. Pelo fato de atrair tamanha atenção, o evento também bate recordes em termos de cifras publicitárias ano a ano e, em 4 de fevereiro, quando New England Patriots enfrenta o Philadelphia Eagles pelo título da temporada, não deverá ser diferente.

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O preço médio de um anúncio de 30 segundos no Super Bowl alcançou, no ano passado, o recorde histórico de US$ 5,05 milhões, registrando um aumento de 87% durante a última década. É o spot mais caro da televisão americana. As duas outras inserções mais valiosas em 2017 foram na final da conferência nacional, uma das partes da NFL, ao investimento de US$ 2,5 milhões por 30 segundos, e a cerimônia do Oscar, a US$ 1,9 milhão. O preço dos anúncios é negociável, portanto, as agências podem pagar valores diferentes. Alguns fatores que geralmente afetam o custo real incluem o tempo de publicidade adquirido, o momento do jogo em que é exibido e se o anunciante compra um pacote maior, que inclui publicidade na cobertura pré e/ou pós-jogo.

Os valores de investimento em espaço publicitário têm crescido em ritmo cada vez mais rápido. Em apenas quatro anos, de 2013 a 2017, o preço dos anúncios no Super Bowl passou de US$ 4 milhões para US$ 5 milhões por chamada de 30 segundos. A passagem de US$ 3 milhões para US$ 4 milhões também levou quatro anos. Por outro lado, foram necessários nove anos (de 2000 a 2009) para passar de US$ 2 milhões a US$ 3 milhões.

Dono de vários recordes na liga, Tom Brady, do New England Patriots, vai em busca do sexto título de Super Bowl (crédito: Maddie Meyer/Getty Images)

O maior investimento em comerciais elevou a receita das transmissões. Em 2017, os anunciantes pagaram US$ 419 milhões pelas inserções durante o jogo, incluindo anúncios comprados para eventualidades, que foram ao ar durante a emocionante prorrogação da partida. Quando incluímos a programação antes e depois do jogo, o total de 2017 chega a US$ 534 milhões. Para ter uma ideia, esse valor é mais do que a receita de publicidade combinada de toda a programação das quatro principais redes de televisão norte-americanas em uma semana comum. Os números também superam a receita anual total de muitas emissoras de TV por assinatura.

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O crescimento da receita de publicidade também foi estimulado por um maior tempo disponível para os anúncios. A partida de 2017 teve 51 minutos e 30 segundos de mensagens publicitárias entre o chute inicial e o apito final, incluindo um intervalo de dois minutos durante a prorrogação. Foi a segunda transmissão com mais intervalos nos 51 anos de história do evento.

Desse modo, o tempo de publicidade em TV também aumentou. Geralmente, esses anúncios respondem por 15% do tempo total. O Super Bowl tem de 15% a 20% mais tempo de publicidade que um jogo da temporada regular da NFL, e essa diferença tem crescido ao longo da última década. Em 2008, o evento teve cerca de três minutos de tempo de publicidade a mais que um jogo da temporada regular. Em 2017, a diferença comparável, ou seja, excluindo a prorrogação da partida, foi de mais de sete minutos.