Filme da Barbie abre nova era para o marketing no cinema
Live-action sobre a boneca da Mattel, que estreia nesta quinta-feira, 20, tem gerado buzz nas redes sociais há mais de um ano e inspirou centenas de licenciamentos com marcas em todo o mundo
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Meio & Mensagem
20 de julho de 2023 - 6h02
Com informações do Ad Age
Barbara Millicent Roberts – ou apenas Barbie – é apresentada há muitos anos como a imagem da perfeição e da mulher que pode fazer – e ser – tudo. E essa é uma imagem que, embora tenha funcionado como aspiração para futuras enfermeiras, CEOs e comissários de bordo, também colocou a boneca, de 64 anos, diante de questionamentos das novas gerações pelo fato de representar muitas das pressões sociais e estéticas enfrentadas por várias gerações.
E é por isso que esse retorno da marca ao zeitgeist cultural após tanto tempo, com o lançamento do live-action, é ainda mais impressionante. O TikTok está saturado da hashtag “Barbiecore”, e os primeiros trailers e imagens do filme alimentaram máquinas de memes e de expectativas nas redes sociais ao longo de um ano.
O filme, que estreia nesta quinta-feira, 20, é o ponto alto do que deve ser lembrado, no hemisfério norte, como o “verão da Barbie”.
A estratégia de marketing para o filme Barbie é algo sem precedentes na história do cinema, que aproveitou as potências da Warner Bros. Picture e da Mattel. Além disso, Barbie pode representar uma nova era para os filmes de marcas, em que estúdios e empresas trabalham em conjunto para gerar impacto descomunal nos consumidores, tanto em relação a vendas de produtos quanto em números de bilheteria.
“Barbie não tem um histórico muito claro; mas ela tem algumas coisas em seu passado de que os consumidores não esquecem”, diz Katie Mancini, general manager da agência de branding e design Landor & Fitch, que não esteve envolvido no marketing da Barbie.
Quando o hype em torno do filme começou, ele impactou “muitas pessoas de 20, 30 e 40 anos, que têm filhos, sobrinhos e sobrinhas, e de repente esse pensamento de compra foi revigorado. Haverá picos de vendas em curto prazo por motivos emocionais”, completou. E a Mattel tem a oportunidade de semear esse impacto por meio da criação de um universo cinematográfico (há rumores de que uma sequência sobre o boneco Ken já estaria em desenvolvimento).
Embora o lançamento dos elementos típicos do filme – como as primeiras imagens, pôsteres dos personagens, teasers e trailer, lançamento da trilha-sonora oficial e uma turnê de entrevistas e eventos pra imprensa – tenha ajudado o longa-metragem a manter o alto nível de engajamento, uma vasta lista de parcerias inimagináveis, em diversas categorias, tornou praticamente impossível para os consumidores olhar para os lados sem enxergar algo rosa.
E parece que isso está funcionando. A “Barbiemania” já se tornou um fenômeno cultural. Desde o início do ano, menções a #Barbie cresceram 80% no YouTube e 191% no TikTok. E os vídeos no TikTok com a hashtag alcançaram 9 bilhões de views, de acordo com dados da empresa de social data Snack Content.
De acordo com uma pesquisa do The Quorum, o awareness, ou seja, o conhecimento do público em relação ao filme Barbie é 70%. De acordo com a companhia, Barbie é apenas o sexto filme a atingir esse percentual em dois anos. O filme Oppenheimer, que será lançado no mesmo dia de Barbie, teve 42% de percentual de awareness. O filme de Christopher Nolan, aliás, acabou sendo visto como “concorrente” de Barbie nos cinemas, o que inspirou vários memes.
O alto nível de conhecimento também está impactando as previsões de bilheteria. De acordo com a NRG, a expectativa é de que Barbie alcance US$ 110 milhões em seu fim de semana de estreia.
Embora Barbie esteja seguindo as estratégias de marketing de outros grandes lançamentos recentes do cinema, como Pequena Sereia, da Disney, de alguma forma, o buzz em torno do filme tem sido maior. Boa parte disso deve-se ao comprometimento da Mattel, que está disposta a ultrapassar os limites de sua imagem, permitindo que a marca Barbie fale com os consumidores por meio de uma voz própria no filme.
O público moderno parece ansiar por marcas dispostas a rirem de si mesmas, chegando até a irreverência. E é isso que um trailer de Barbie mostra, quando a intérprete da boneca, a atriz Margot Robbie, aparece perguntando: “Vocês já pensaram na morte”, enquanto aparece em um vestido de lantejoulas, após dançar como se estivesse em um clipe.
A boneca Barbie, no entanto, não estava vivenciando dias cor-de-rosa. Segundo a Statista, a Mattel viu suas vendas anuais declinarem de US$ 6,5 bilhões em 2013 para US$ 4,5 bilhões em 2018.
Em 2021, mesmo ano em que o foi anunciado o lançamento do filme Barbie, a fabricante de brinquedos voltou a crescer, alcançando US$ 5,5 bilhões em receita líquida. Esse numero foi impulsionado pela performance de Barbie, que atingiu US$ 1,7 milhão em 2021, seu maior desempenho de vendas desde 2013.
A própria Mattel, inclusive, passou a participar das ações de imprensa de Barbie. A revista Time publicou que o CEO e presidente da Mattel, Richard Dickson, viajou a Londres para contestar uma cena do filme, mas resolveu mantê-la após ter sido convencido por Margot Robbie e pela diretora, Greta Gerwig.
Na era das mídias sociais, “as marcas têm muito medo do que pode acontecer”, disse a executiva da agência Landor & Fitch. “Muitas marcas e empresas tentam ser tudo para todos e o que a Barbie fez tão bem é saber com quem ela está falando”, e é por isso que o marketing do filme tem feito tanto sucesso com a audiência adulta.
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