Como a inflação está afetando investimentos em mídia

28 de abril de 2022 - 8h40

*Com informações do AdAge

A inflação pode ainda não ter diminuído muito os gastos da população, mas o mesmo não pode ser dito em relação aos investimentos em mídia de grandes empresas. Alguns players – particularmente de produtos embalados, fast food e voltados para marketing direct to customer – parecem estar reduzindo os gastos com anúncios para evitar que os preços de seus produtos aumentem.

Em 20 de abril, a P&G reportou um aumento orgânico de 10% nas vendas em seu terceiro trimestre fiscal, encerrado em 31 de março – metade disso de aumentos de preços destinados a compensar o aumento dos custos de combustível e outras commodities. Entre os sinais favoráveis ​estão que o volume unitário da P&G ainda aumentou 3%, além de que outros dois pontos percentuais de crescimento de vendas vieram de pessoas negociando produtos com preços mais altos e sua participação de mercado agregada em todas as categorias globalmente aumentou 0,5 pontos percentuais.

Mesmo assim, a margem bruta da P&G ainda ficou abaixo das expectativas, de acordo com o Deutsche Bank, uma vez que não repassa todo o efeito dos custos mais altos aos consumidores. E pela primeira vez em anos, a empresa levou as reduções de despesas de marketing totalmente ao resultado final, em vez de gastar qualquer economia em publicidade na mídia.

Em uma teleconferência com a mídia, o diretor financeiro da P&G, Andre Schulten, atribuiu o declínio do trimestre em gastos com anúncios e gastos como parcela das vendas ao momento das iniciativas. Contudo, isso não reflete uma mudança de estratégia de longo prazo.

“Nosso mantra continua sendo reinvestir eficiências e ganhos em eficácia de todos os gastos com publicidade em investimentos adicionais para construir a superioridade de nossas marcas”, disse Schulten. Os gastos do último trimestre foram um “desvio temporário em termos de um padrão permanente”, afirmou.

Os dados de gastos de TV da iSpot.tv para os três meses encerrados em 20 de abril mostram quedas de dois dígitos nos segmentos de lavanderia, cuidados com a pele, produtos de limpeza, cereais matinais, refrigerantes e cervejas, quando comparados ao mesmo período do ano passado. Os gastos com TV caíram um dígito para marcas de higiene bucal, salgadinhos e cuidados com o cabelo.

Outra grande empresa, essa do ramo de fast food, que viu o seu investimento em mídia encolher foi o McDonald’s. No geral, a categoria diminuiu em 1% os gastos, enquanto a companhia diminuiu em 50% o desembolso em publicidade para a televisão, indo para US$ 28,7 milhões no primeiro trimestre. No ano passado, os preços dos lanches subiram 6% devido à alta nos preços da carne bovina e 10% nos custos salariais.

Deve-se notar que essas categorias são exceções a uma tendência geral que registrou um aumento de quase 37% nos gastos com TV no primeiro trimestre, conforme medido pelo iSpot.

Mas, de acordo com dois compradores de mídia da agência e um executivo de vendas da rede de mídia, os produtos embalados e as marcas automotivas recentemente têm sido particularmente agressivos no exercício das opções de optar por não participar das compras antecipadas de TV do ano passado.

Embora os números de gastos recentes relatados pela P&G e pela iSpot pareçam estar alinhados com essas observações, as montadoras como um todo aumentaram os gastos substancialmente nos três primeiros meses do ano – um aumento de 30% para US $ 1 bilhão – embora a Ford tenha contrariado essa tendência com uma redução de 30%. por dados iSpot.

De acordo com Lindsey Slaby, fundadora da consultoria de marca Sunday Dinner, a redução maior ainda está por vir, segundo o que ela tem ouvido em conversas com profissionais de marketing e executivos de agências da Fortune 100.

Mas as desistências de compromissos iniciais citados pelos executivos provavelmente afetariam o segundo trimestre e além. E a maior conteção ainda está por vir, com base em conversas que Lindsey Slaby, fundadora da consultoria de marca Sunday Dinner, tem tido com profissionais de marketing e executivos de agências da Fortune 100.

A fundadora atribui o fenômeno a vários fatores, liderados por uma preocupação de que os consumidores só aceitem os aumentos de preços antes que eles recuem nos gastos ou negociem.

A causa para tal preocupação ficou evidente na semana passada, quando a Netflix anunciou a perda de assinantes pela primeira vez em uma década em resposta ao seu mais recente aumento de preço. Isso fez com que suas ações caíssem 37%, já que a empresa também anunciou que avançaria para o lançamento de uma opção de baixo custo suportada por anúncios.

A experiência da Netflix aponta para outro fator que parece estar alimentando a desaceleração dos gastos: as ações de tecnologia estão em alta neste ano, conforme pontua Slaby. Isso está levantando preocupações entre alguns players direct to customer e outras startups de tecnologia (incluindo aquelas que ainda não abriram o capital e dependem de financiamento de risco), que precisam se concentrar mais na lucratividade, mesmo que isso signifique menos gastos com marketing por trás do crescimento.

A Amazon também parece ter reduzido os investimentos em mídia, talvez para minimizar os aumentos de preços. A plataforma reduziu em 63% os gastos com mídia.

Incertezas relacionadas à guerra na Ucrânia, perda de receita para empresas que estão suspendendo ou recuando operações na Rússia e aumentos relacionados nos custos de combustível estão levando os profissionais de marketing a recuar ou pelo menos reexaminar os gastos para os investimentos de 2022. “Eu definitivamente diria que os orçamentos de marketing estão tendo uma aparência renovada”, disse Slaby. “Nem todo mundo está cortando, mas eles estão percebendo que transferir custos crescentes para pessoas comuns não é o ideal”.