Como a possível divisão do Google impactaria o mercado publicitário?

Thaís Monteiro
22 de novembro de 2024 - 6h05

Nessa quinta-feira, 21, o Governo dos Estados Unidos pediu a um juiz que ordene a separação do Google, por meio da venda de seu navegador Chrome. O Departamento de Justiça dos EUA acusa o Google de monopólio no mercado de buscas.

Big tech passa por outros processos que podem implicar na divisão de outras propriedades da empresa (Crédito: Qubixstudio/Shutterstock)

Segundo argumento do Departamento de Justiça, a big tech pagou ilegalmente US$ 26,3 bilhões à fabricantes de smartphones, como Apple e Samsung, para ser o buscador das consultas feitas pelos usuários donos desses smartphones das marcas, criando barreiras para a entrada de concorrentes. O advogado da Alphabet, John Schmidtlein, argumentou que a relevância do Google no market-share é resultado da preferência dos usuários.

A big tech passa por outro julgamento no Tribunal Federal do Distrito Leste da Virgínia nos Estados Unidos que investiga um possível monopólio sobre a publicidade digital por práticas como compra de concorrentes, e a ampla presença no mercado de gestão de anúncios através da plataforma Google Ad Manager.

O caso do Google pode impactar um mercado que mobiliza US$ 237 bilhões de dólares anualmente. O valor é referente a receita de anúncios do Google em 2023.

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Em agosto, o Chrome concentrava 65% de market share global. O número é mais que o triplo do que o percentual do Safari, que é de 18%. O Microsoft Edge tem 5% do mercado, segundo dados da Statista. No Brasil, os valores do Chrome são ainda mais relevantes. O buscador concentra 77% do mercado de buscas, conforme dados do mês de setembro do Statcounter.

Reflexos nos anunciantes e publishers

De acordo com o professor da Fundação Getúlio Vargas, Marcelo Coutinho, a integração entre as operações do Google reduziu a fricção entre diferentes processos e insumos necessários para fazer anúncios no meio digital. Isso atraiu investimentos publicitários de grandes anunciantes, mas de pequenos também, principalmente aqueles que viam a dinâmica da publicidade online de difícil acesso por conta dos custos envolvidos na aquisição, criação e a administração dos anúncios.

Uma potencial divisão dos negócios do Google afetaria a todos os players do mercado, mas sobretudo os pequenos publishers e anunciantes que se beneficiam das plataformas do Google.

“As grandes holdings de publicidade e os grandes anunciantes possuem recursos financeiros e tecnológicos para se adaptarem, e embora certamente por alguns meses possamos ter problemas, não vejo nada mais que um soluço nos investimentos destes grupos no digital. O verdadeiro estrago será feito no grupo de anunciantes, veículos e agências de comunicação de médio e pequeno porte, pois pelo menos durante um bom tempo vai ser mais complexo, e consequente mais custoso, anunciar no digital, já que terão que desenvolver soluções tecnológicas próprias. Do lado dos veículos, pode ser que vejamos um retorno de uma oportunidade que foi muito discutida em meados dos anos 90, que era a migração dos ‘classificados’ (pequenos anúncios para o público local) para o digital”, avalia.

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Por outro lado, os pequenos e médios anunciantes também podem se beneficiar de algumas consequências da descentralização da publicidade digital no Google. Para o CEO da Zygon Adtech e membro do conselho do IAB Brasil, essa possível divisão pode estimular a competição, dando espaço para novos players, e pode reduzir custos de mídia.

“Isso poderia trazer uma diversidade maior de opções para anunciantes, rompendo a dependência atual do ecossistema fechado do Google — que controla toda a cadeia de anúncios, da compra à entrega. Mas há um risco de que essa mudança apenas troque um monopolista por outro, fortalecendo gigantes como Amazon e Microsoft”, afirma.

Porém, até a consolidação disso, a médio prazo, publishers que dependem do ecossistema do Google podem ter redução de receita publicitária, sobretudo os menores. Também no curto prazo, as campanhas podem sofrer impactos negativos diante da complexificação da gestão de campanhas multiplataformas.

“Isso traria uma curva de aprendizado significativa para anunciantes e agências, que precisam se ajustar a um cenário menos centralizado e mais plural. De novo, pode ter impacto negativo no curto prazo, mas com consequências positivas mais adiante”, acrescenta o chief strategy e inovation officer da iD/TBWA, Marco Sinatura.