Como influenciadores se tornaram creators – e o que isso significa

Meio & Mensagem
15 de setembro de 2021 - 6h00

Por Ilyse Liffreing, do Advertising Age

(Créditos: George Milton/ Pexels)

Ciara Strickland, uma jovem de 27 anos que mora na Virgínia, nos Estados Unidos, compartilha dicas de estilo, guias de roupas e suas últimas escolhas de moda, voltadas para mulheres queer, para seus cerca de 1 milhão de seguidores no Instagram, TikTok, YouTube e blog. Em vez de perfis com seu nome, ela exibe o título de sua marca que, recentemente lançou uma linha de roupas andróginas de gênero neutro: The New Mix.

Embora algumas marcas ainda possam categorizá-la como influenciadora, ela prefere o termo “criadora” e ser tratada como tal.

“Os influenciadores têm uma conotação ruim que foi criada em 2012, quando as pessoas estavam promovendo todos os tipos de produtos em que não acreditavam”, explica Strickland. “Estamos nessa fase evolutiva, passando a ser ‘criador’ porque é isso que somos. Quando as pessoas pensam em mim como uma influenciadora, elas acham que eu apenas posto uma foto, e eu fico tipo, ‘Não, não é isso. Há muito mais trabalho envolvido. Então, eu uso o termo creator.”

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Ela está longe de estar sozinha. Strickland representa um número crescente de criadores de conteúdo que desejam ser levados mais a sério como empreendedores e donos de empresas, em vez de personalidades digitais que postam fotos ou vídeos principalmente para vender produtos. Seus sempre exigentes seguidores – em grande parte o público da geração Y ou da geração Z – apreciam a autenticidade e a criatividade acima de tudo, e cada vez mais esperam mais de quem os seguem; eles querem ser entretidos, educados ou inspirados. Afinal, qualquer pessoa pode postar uma foto e usar hashtags para se promover.

Criador ou influenciador?
“Criadores são pessoas que colocam a arte da criação em primeiro lugar e depois a compartilham por meio das comunidades. Isso é muito diferente de um influenciador”, diz Jim Louderback, gerente geral e vice-presidente sênior da ViacomCBS e CEO da conferência de criadores VidCon. “[Um influenciador] só quer ficar rico e famoso. Eles não estão criando, eles estão apenas aproveitando [a mídia social] para ficarem ricos e famosos”. Ele aponta uma celebridade como Kim Kardashian-West e seus 250 milhões de seguidores no Instagram como um exemplo de influenciador, em comparação com um criador como o cineasta Ryan Connolly, cujo programa no YouTube, “Film Riot”, tem 1,3 milhão de assinantes.

As marcas, diz Louderback, podem se beneficiar de ambos, dependendo de quais são seus objetivos de campanha. Com criadores tendo seguidores específicos, existe o potencial para maior envolvimento e a oportunidade de falar para mais nichos de segmentos de público, enquanto com influenciadores, sua influência vem na forma de amplo alcance e popularidade. “A profundidade do compromisso e amor por criadores específicos pode se traduzir em conexões realmente poderosas para marcas”, diz ele. “Você também pode obter ótimos resultados com influenciadores, mas então é um jogo de escala.”

O principal indicador de desempenho para influenciadores é, em grande parte, o que o título implica: influenciar seu público a fazer algo como comprar uma jaqueta que estão usando ou produtos para a pele que mostram em sua rotina matinal, diz Evan Horowitz, CEO e cofundador da Movers + Shakers, um estúdio criativo. Eles monetizam sua plataforma predominantemente por meio de negócios de marca e programas de afiliados.

Os criadores, por outro lado, podem ter seguidores poucos ou muito seguidores e normalmente são menos conhecidos, explica Horowitz. Além disso, como o nome indica, o foco dos creators é a criação de conteúdo. “Os influenciadores também podem ser criadores, mas nem todos os criadores são necessariamente influenciadores”, diz ele. “Muitas vezes, os influenciadores começam como criadores de conteúdo à medida que constroem sua presença e personalidade na internet.”

Uma grande diferença entre um influenciador e um criador se resume a como eles são medidos e por que o público os segue em primeiro lugar, diz Gabe Feldman, líder sênior de desenvolvimento de negócios da Viral Nation, uma agência de marketing de influência.

“Um influenciador é medido em fatores quantitativos, como alcance de público, audiência, taxa de envolvimento. Em última análise, um influenciador é essencialmente boca a boca em escala – com uma relação de amizade com seu público”, diz Feldman. “Considerando que um criador é diferente; um criador não é medido pelo alcance ou audiência, mas pela qualidade e calibre do seu conteúdo. O público é atraído pelos criadores principalmente devido à profundidade e amplitude do conteúdo que eles produzem. De um modo geral, os criadores produzem conteúdo que de outra forma seria caro para executar em capacidades tradicionais (ou seja: estúdios de alta tecnologia). ”

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Decidindo entre os dois
As marcas normalmente recorrem a influenciadores quando desejam elevar sua participação de voz em uma plataforma específica ou impulsionar a receita e a aquisição de clientes, diz Feldman.

Os influenciadores geralmente têm mais seguidores e são mais instantaneamente e amplamente reconhecidos, diz Horowitz. ” Isso pode ser um grande trunfo para marcas que estão tentando ganhar ampla exposição, chamar a atenção e impactar as vendas.”

Marcas que procuram estabelecer uma presença em uma nova plataforma, podem procurar os criadores para ajudar a construir um conteúdo forte, acrescenta Horowitz. Os criadores também tendem a ter determinados nichos e podem ajudar a apresentar uma marca a um público específico.

Os profissionais de marketing também podem contar com os criadores para complementar suas necessidades de produção de conteúdo, diz Feldman, acrescentando que os criadores oferecem às marcas um acordo dois por um. “Eles obtêm uma abundância de conteúdo de ponta, junto com a semelhança e credibilidade de um criador de conteúdo talentoso.”

Jessica Philips, fundadora e CEO da The Social Standard, uma agência de marketing de influência, diz que eles recomendam uma abordagem diferente para as marcas, dependendo dos objetivos de marketing. Por exemplo, a The Social Standard trabalhou com a rede de restaurantes mexicana Qdoba para construir murais em Nashville com criadores que poderiam pintar um mural e compartilhá-lo nas redes sociais. No entanto, quando a Chrysler quis promover os recursos mais recentes do Pacífica, a agência os associou a influenciadores familiares que puderam demonstrar como ele funcionava em suas vidas diárias.

Mas há uma diferença de preço normalmente envolvida, com os criadores, talvez surpreendentemente, às vezes buscando um preço mais alto. “O motivo é que os custos de produção combinados com licenciamento de conteúdo e taxas de uso podem inflar os custos significativamente se a parceria não for negociada corretamente. Pela minha experiência, as marcas não estariam pagando por sua ‘influência’ social ou visualização, mas estariam pagando para a produção mais o uso desse conteúdo, como se a marca quisesse redirecionar e integrar seu conteúdo em outros meios de publicidade “, diz Feldman.

De vender produtos a magnatas dos negócios
Para atender a seu público crescente, esses criadores estão trabalhando mais horas do que um emprego de tempo integral normal e constantemente buscam maneiras de construir suas marcas, mesmo fora das plataformas sociais que os tornaram famosos na Internet. O termo ‘influenciador’ não se encaixa mais no projeto.

“Nos últimos cinco anos, houve uma evolução. As pessoas estão realmente olhando para isso e pensando que este é um meio [onde] querem domar e maximizar [seu] potencial”, diz Mary Keane-Dawson, CEO da agência de marketing de influência Takumi.

A indústria do marketing de influenciadores já percorreu um longo caminho desde seus anos de formação, quando as marcas pagavam principalmente por menções em postagens com amostras grátis e os influenciadores promoviam marcas sem dar a entender que estavam recebendo pagamento por suas postagens.

A maioria dos especialistas aponta o início do marketing de influenciador com o surgimento do YouTube. Poucos anos depois que a plataforma chegou ao mercado em 2005, influenciadores como PewDiePie, Zoe Sugg e Michelle Phan começaram a ter números impressionantes de seguidores que transformaram hobbies em carreiras. Com a chegada do Instagram em 2010, a década seguinte tornou-se gradativamente a do influenciador. Com o avanço da tecnologia e mais plataformas de distribuição, o caminho para se tornar um criador estava aberto a todos.

“A acessibilidade e as baixas barreiras à entrada, relativamente falando, significam que, seja você um refugiado tentando entrar no Reino Unido ou alguém que nasceu de pais bilionários sentados em um iate no Caribe, eles todos têm o mesmo dispositivo, todos têm a mesma oportunidade “, diz Keane-Dawson.

Este ano, espera-se que os profissionais de marketing invistam US$ 3,69 bilhões em marketing de influenciadores nos EUA, e isso deve aumentar para US$ 5 bilhões até 2023, de acordo com o relatório 2021 da eMarketer. E embora os negócios com marcas continuem a representar a maioria dos salários dos criadores, no ano passado, mais plataformas lançaram fundos para creators em um esforço para reter e desenvolver o talento que atrai os usuários para a plataforma. A forma como os criadores são pagos por seu trabalho também se tornou mais sofisticada, senão complexa.

Eric Jacks, diretor de estratégia e sócio da agência influenciadora Collab, testemunhou em primeira mão o crescimento expansivo do espaço do criador ao longo de sua trajetória de carreira. Nos primeiros dias do YouTube, antes de plataformas como Instagram ou TikTok surgirem, Jacks era um agente de talentos na Creative Artists Agency e ajudou a fechar negócios com alguns dos primeiros criadores, como Michelle Phan e Freddie Wong, para fazer parceria com marcas. Agora, a Collab, que atuou como agência de registro da Musical.ly antes de se tornar TikTok, trabalha com a equipe interna do aplicativo para canalizar os criadores para as marcas interessadas em parcerias. Além dos negócios de marca, a Collab ajuda os criadores a proteger sua propriedade intelectual e a desenvolver sua marca por meio de projetos fora da plataforma, como mercadorias, livros e até filmes.

“Vimos um modelo da web 2.0 em que as plataformas realmente têm o poder, e onde estamos agora está emergindo nesta web 3.0 onde os criadores realmente têm o poder”, diz Jacks. “As próprias plataformas, a tecnologia, tudo é realmente impulsionado pelas necessidades dos criadores e o que eles querem fazer em termos de contadores de histórias.”

A Collab não se refere a nenhum dos criadores de sua lista como “influenciadores”. A própria Collab foi formada por irmãos que começaram no espaço construindo um canal no YouTube. Agora, como uma agência, os criadores estão trabalhando com marcas como Chipotle, Nike, L’Oreal e Energizer para combiná-los com mais de 500 criadores. “Existe uma conotação negativa dentro da comunidade de criadores de ser visto como um influenciador”, diz Jacks. “Quase parece que você está sendo usado de alguma forma.”

Plataformas como TikTok e YouTube lançaram “semanas do criador” e “workshops para criadores”, não mais se referindo ao seu talento como influenciadores. Entre as marcas e agências influenciadoras, o termo permanece por aí, principalmente porque existe uma linha imaginária entre aqueles considerados dignos de ser ‘criadores’ e as estrelas sociais que são mais bem caracterizadas como “influenciadores”.

Obstáculos para empreendedores digitais
Para muitos criadores, apesar da dinâmica no espaço, ainda é uma batalha contínua forjar seus novos negócios digitais. Embora uma porcentagem maior de criadores hoje seja capaz de se concentrar em seus papéis em tempo integral, a maioria não consegue se apoiar apenas em suas identidades sociais, especialmente no caso de micro ou nano influenciadores cujos seguidores menores significam menos chance de serem descobertos.

“A competição é feroz lá fora por dólares com pessoas tentando ter uma carreira fazendo isso e não acho que as marcas e agências sempre valorizam necessariamente o quão difícil é”, diz Jacks da Collab.

Para Kevin Parry, um animador stop-motion que tem cerca de 4 milhões de seguidores no TikTok, Instagram e YouTube, demorou cerca de três anos postando como um movimento lateral antes que ele construísse público o suficiente para fazer a transição para tempo integral e começar a trabalhar com Collab. Agora ele trabalha uma semana de trabalho padrão de 40 horas criando vídeos para seu público e marcas como Lego, Logitech, Mercedes Benz e Apple, que exigem muito tempo e produção. Leva pelo menos uma semana para ele completar um vídeo de 15 segundos com todo o planejamento, filmagem e edição envolvidos, diz ele.

E embora os fundos para os criadores ajudem, eles não pagam as contas. Heather Chelan, uma criadora de TikTok e Instagram, fechou seu primeiro contrato de marca com Sally Beauty neste verão depois que um vídeo de TikTok dela cantando sobre como é ter cabelos coloridos não a torna menos profissional se tornou viral. No entanto, mesmo com o vídeo original gerando mais de 8,1 milhões de visualizações, ela viu apenas US$ 250 do Fundo para Criadores da TikTok. “Não posso pagar o aluguel, mas meu cachorro pode comer”, diz ela.