Como o Globoplay une humor e nostalgia para promover novelas

Bárbara Sacchitiello
9 de fevereiro de 2022 - 6h02

Conforme foi incrementando seu acervo com novelas mais antigas da grade da Globo, exibidas em décadas anteriores, o Globoplay se viu diante de um novo (e duplo) desafio de marketing: apresentar aquela história de forma atrativa tanto para os espectadores que, no passado, já acompanharam aquela trama quanto para a geração mais nova, que ainda não conhece aquele enredo e personagens.

Para apresentar a trama Renascer, de 1993, a plataforma brincou com o conceito do reality The Masked Singer Brasil (Crédito: Reprodução/YouTube)

Para esse trabalho, a plataforma de streaming tem adotado uma estratégia de marketing de combinar os elementos e características das novelas mais antigas com conversas e tópicos atuais da sociedade, conectando passado e futuro em uma linguagem que possa ter mais aderência entre o público-alvo. E, se a época atual é regida pela movimentação e pelo buzz gerado nas redes sociais, quanto mais conversas forem geradas, melhor.

“Buscamos estar sempre em sintonia com as tendências e conversas promovidas pela sociedade, com a missão de continuarmos contando histórias de uma maneira inovadora e criativa em todo o ecossistema de campanhas. E buscamos sempre capitalizar a capacidade de engajamento do público em benefício das nossas campanhas”, conta Tiago Lessa, head de marketing, aquisição, engajamento de produtos & serviços digitais da Globo.

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Segundo ele, o processo de criação das campanhas de divulgação das novelas que chegam ao Globoplay são divertidos para a própria equipe responsável pelo desenvolvimento das ideias. Foi nesses processos que, por exemplo, a plataforma decidiu que, para promover a estreia da trama mexicana Marimar, valia a pena fazer uma ação de merchandising na programação do SBT, já que foi lá que a novela, protagonizada por Thalia, ficou conhecida pelo público. Também foi nessas reuniões que o departamento criativo achou que era interessante brincar com a confusão gerada entre os participantes do BBB 21 e deixar claro que a atriz Gloria Pires não era a mãe de Fiuk quando a plataforma divulgou a estreia de Mulheres de Areia. E, sob essa mesma lógica, a empresa decidiu misturar o tema do The Masked Singer Brasil, com os artistas mascarados, para anunciar a estreia da novela Renascer, de 1993, na plataforma.

“Com o projeto de resgate dos clássicos da dramaturgia, temos a oportunidade de olhar de novas formas para um conteúdo já conhecido, e empacotá-lo de maneira inovadora para engajar tanto os já fãs, quanto despertar a curiosidade de um novo público”, acredita o executivo. Como as novelas são uma paixão nacional, ele diz que é possível brincar com o imaginário coletivo, com uma linguagem atual, jovem e bem-humorada. Mais do que gerar conexão e divulgar o produto da plataforma, esse tipo de ação, na visão do head, ajuda a estreitar o relacionamento entre o Globoplay e o público.

Esse trabalho de marketing exige uma pesquisa aprofundada e uma revisão cuidadosa de todo o material do acervo. Segundo Lessa, as tramas, personagens e temas debatidos em cada novela são considerados para que a empresa possa criar uma campanha que desperte tanto a memória afetiva dos fãs como também desperte a curiosidade em que não assistiu à exibição original. E, para esses dois objetivos, as redes sociais acabam tendo um papel importante.

“Sem dúvida, nossas redes sociais potencializam as campanhas publicitárias das novelas e ampliam ainda mais nosso alcance. Elas têm um papel fundamental no nosso diálogo com a base de fãs, seja para estarmos sempre dentro das conversas sociais e aproveitando oportunidades de interação, ou para anunciarmos a nova temporada de uma série, divulgarmos um trailer, um teaser, ou promovermos um conteúdo que está vindo pela frente. Além de ser um importante canal de escuta onde fazemos um constante monitoramento das necessidades do público noveleiro”, conta o profissional.

O profissional conta que não há um tempo determinado para esse processo de criação das campanhas das novelas. Cada ação, segundo ele, tem seu formato e tamanho e que isso acaba orientando diretamente o tempo de dedicação para a produção, que acaba envolvendo diversas áreas da empresa. “Os processos criativos são sempre muito divertidos, o nosso time adora ter a chance de trabalhar e revisitar personagens tão queridos e emblemáticos da dramaturgia brasileira”, pontua.